Поиск
СТМ

СТМ: долговременный тренд ретейла

По аналитическим данным из открытых источников, 53% ретейлеров во всём мире ожидают, что собственные торговые марки (СТМ) станут главным драйвером их роста в 2024 году. В России в текущем году продажи частных марок увеличиваются быстрее, чем брендовой продукции. Продажи СТМ зоотоваров на российском рынке FMCG в январе-июне этого года выросли в денежном эквиваленте на 10,9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Почему СТМ становятся долговременным трендом бизнеса, почему они гибче и проактивнее брендов, как частные марки чувствуют себя на рынке товаров для домашних животных — в обзоре «Зооинформа».

Текст: Александр Колчин

Что происходит с СТМ

Чтобы оценить возможности и перспективы СТМ на рынке зоотоваров, посмотрим, что вообще происходит в сегменте частных марок в мире и России, какие стратегии используются ретейлерами и как в этот процесс интегрируется зооиндустрия.

Справка:
С 70-х годов XX века продуктовый ретейл стремился повысить рентабельность своей работы. Розничные сети стали экспериментировать — они начали размещать заказы на изготовление у производителей собственных аналогов ходовых товаров, таких как мыло и туалетная бумага. Так появились первые частные марки, они отличались простотой оформления, отсутствием названия и низкой ценой.
Вторым этапом развития СТМ стало появление «брендов-имитаторов». Эти торговые марки ретейлеры выпускали в самых популярных у покупателей сегментах. Часто по оформлению и названию СТМ напоминали продукцию лидеров продаж.
Третьим этапом развития частных марок стала ставка крупных сетей на собственные премиальные бренды. Ретейл стал рассматривать СТМ как ценный актив в повышении прибыльности своих продаж.

Среди покупателей растёт спрос на уникальные и специализированные продукты, которые соответствуют их ценностям и предпочтениям. Гибкость и оперативность производства СТМ позволяют розничным сетям быстрее, чем крупным брендам, реагировать на новые тренды и обратную связь от потребителей. Это делает частные марки привлекательными для покупателей: СТМ готова изменятся для потребителей и быть ближе к нему. Такой подход укрепляет лояльность клиентов к частным маркам и позиционирует их как лидеров инноваций.

Какими стратегиями пользуются СТМ?

Качество и дифференцированный подход. Сегодня СТМ могут похвастать инновационными формулами, высококачественными ингредиентами и скрупулёзным подходом к созданию и производству продукции. Дифференциация становится ключевой стратегией для частных марок, позволяя им выделяться на перенасыщенном брендами рынке. Они используют «нишевую стратегию» и могут удовлетворять особые запросы потребителей. Сосредоточившись на качестве и уникальности, СТМ не только увеличивают свою долю рынка, но и меняют восприятие и ожидания потребителей от товаров под частными марками.

Ориентация на здоровый образ жизни. По данным открытых аналитических источников, 46% потребителей назвали своё физическое или психическое благополучие одним из главных приоритетов. Не удивительно, что СТМ всё чаще вводят в свой портфель органические, не содержащие ГМО товары, исключают из состава продуктов глютен, искусственные добавки и консерванты.

СТМ активно развиваются в сегменте функциональных продуктов, предназначенных для поддержания здоровья, иммунитета и улучшения когнитивных способностей. Этим они привлекают широкую аудиторию, которая заботится о своём здоровье и предпочитает действовать на опережение.

Устойчивое развитие. Почти две трети потребителей сегодня заявляют, что действия производителей, направленные на сохранение окружающей среды и использование возобновляемых ресурсов, стали более важными для них, чем два года назад. Многие СТМ стремятся сократить свой углеродный след. Они закупают органические ингредиенты, выбирают для упаковки материалы, которые подлежат переработке, биоразлагаемы или уже изготовлены из вторичного сырья, внедряют упаковочные решения, которые продлевают срок годности продуктов, сокращая отходы. И они рассказывают об этом своим покупателям!

Технологичность. Современные технологии кардинально меняют сегмент СТМ. Ретейлеры используют инновации для понимания предпочтений потребителей и прогнозирования рыночных тенденций. Они разрабатывают продукты, которые соответствуют потребностям их целевой аудитории, оптимизируют ассортимент, делая его актуальным и конкурентоспособным. Использование искусственного интеллекта и машинного обучения в управлении цепочками поставок снижает затраты и повышает эффективность продаж, тем самым позволяя владельцам частных марок предлагать качественную продукцию по доступным ценам. Благодаря технологиям, СТМ расширяют свои операционные возможности и значительно улучшают потребительский опыт.

СТМ в мире

По данным открытых аналитических источников в прошлом году доля частных марок на мировом рынке FMCG составила 19,4% в денежном выражении и 21,6% в натуральном выражении. Наибольшая доля СТМ в денежном выражении зафиксирована в Западной Европе — 36%. Среди стран, лидирующих по доле частных марок на рынке товаров повседневного спроса выделяются Швейцария — 52%, Великобритания — 46% и Германия — 37%.

Специалисты считают, что главным фактором, повлиявшим на развитие СТМ в последнее время, является рост стоимость жизни: цена стала важным аргументом при выборе продуктов для многих покупателей. Среди основных стратегий покупательской экономии 27% опрошенных выбирают покупку СТМ.

В 2023 году СТМ занимали 17% рынка как в долларовом выражении, так и в единицах продаж.  

Хотя частные марки зоотоваров на мировом рынке занимают меньшую долю в долларах и единицах по сравнению с известными брендами, 73% потребителей покупают и то, и другое. СТМ зоотоваров наиболее популярны среди покупателей, чей доход составляет до $50 тысяч в год, и тех, кому 65–79 лет.

СТМ в России

Согласно информации NielsenIQ, сегмент СТМ на омниканальном рынке FMCG после замедления динамики продаж и увеличения доли в 2023 году вновь начал расти в 2024 году. В первом полугодии текущего года (в сравнении с аналогичным периодом прошлого года) частные торговые марки в категории продовольственных товаров демонстрировали увеличение реализации на 20,4% (бренды росли на 16,8%), а в непродовольственном секторе динамика продаж СТМ составила 15,1% против 8,3% у брендов.

Согласно обзору «Розничная торговля Food и потребительский рынок России», представленному аналитической компанией INFOLine, в 2024 году лидеры розничной торговли товарами повседневного спроса увеличили совокупные продажи собственных марок на 17,2% (+3,8 п.п. в сравнении с 2023 годом) — до ₽2,05 трлн. Частные марки стали предметом особого внимания со стороны ретейлеров, и особенно заметно это в среднем ценовом сегменте. Розничные сети увеличили количество новинок и стали активнее работать с поставщиками по дифференциации своего ассортимента именно за счёт СТМ.

Один из ключевых каналов роста частных марок в настоящий момент —жёсткие дискаунтеры. К марту 2024 года доля СТМ в них превысила 30%, в то время как в зоомагазинах их доля увеличилась с 0,9% до 1,2% (+0.3 п.п., рост +37,5% в денежном выражении — сравнение за 12 месяцев по март 2024 года с предыдущим аналогичным периодом). 

Динамика продаж частных марок в жёстких дискаунтерах за 12 месяцев по март 2024 года по сравнению с предыдущим аналогичным периодом зафиксирована на уровне 180,3%, в зоомагазинах — 37,5%, это «третий результат» на рынке FMCG после дискаунтеров и аптек. 

Динамика продаж частных марок

В январе — июне 2024 года средняя доля СТМ на онлайн-рынке FMCG приблизилась уже к 10% продаж в денежном выражении.

В продовольственном сегменте онлайн-рынка FMCG продажи частных марок растут со скоростью в 68,4% (сравнение январь-июнь 2024 с аналогичным периодом прошлого года) против 44,8% роста брендов. Среди непродовольственных товаров у СТМ в онлайне рост 37,5% VS брендов с динамикой в 30,4%.

Доля частных марок на онлайн-рынке продовольствия подросла до 10,3% (+1,3 п.п.), в сегменте непродовольственных товаров — до 7,5% (+0,3 п.п.).

Среди основных причин увеличения интереса к СТМ потребители отмечают продолжающийся тренд на экономию: так в 2023 году ответили 48% опрошенных NielsenIQ. В 2022 году интерес к частным маркам на волне экономии был у 58% респондентов. 30% покупателей считали, что выросла цена аналогичных брендов, поэтому приобретают торговые марки сетей. Хоть люди и продолжают экономить, и этот фактор остаётся ведущим при выборе товаров, число респондентов, выбирающих этот пункт, сокращается, как и тех, кто переключается с брендов на СТМ в связи с ростом цен.

СТМ

Увеличивается важность других аспектов выбора: рост ассортимента, рост качества. Эти ответы набирают популярность у респондентов. 40% потребителей отмечают увеличение ассортимента частных марок, а 37% — улучшение качества товаров этого сегмента. 26% говорят о том, что СТМ стали заметнее на полках магазинов.

Как отмечают аналитики РОМИР, ключевыми факторами при выборе частных марок становятся удобство, цена, ассортимент и безопасность. Кроме того, СТМ — мощный инструмент повышения лояльности: средний чек с частными марками на 32% выше, чем без них (₽790 против ₽599). Также СТМ формирует новую «валюту» лояльности: покупатели, доверяющие торговым маркам сети, склонны тратить больше.

СТМ в зооиндустрии

Динамика продаж СТМ зоотоваров в денежном выражении с января по июнь 2024 года в сравнении с аналогичным периодом прошлого года на омниканальном рынке оценивалась в 10,9%.

СТМ зоотоваров

На онлайн-рынке FMCG доля зоотоваров оценивается в 14,1%. Темп роста продаж товаров для животных составляет 36,2% в рублях и 51,4% в упаковках. Последнее говорит о реальном увеличении реализации продукции для питомцев в e-commerce.

Растёт интерес продуктового ретейла и онлайн-операторов к созданию и продажам СТМ в сегменте товаров для домашних животных. «Ашан» реализует корма для кошек и собак, наполнители и пелёнки под собственными брендами «Каждый день» и «Красная птица». Более того, компания запускает новый формат магазинов «Мой Ашан», где ассортимент на 90% будет представлен собственными торговыми марками ретейлера.

«Перекрёсток» предлагает готовые рационы, наполнители для кошачьих туалетов и пелёнки «Маркет Pet». Сеть «Пятёрочка» вышла в новую для себя нишу, запустив два собственных бренда кормов для кошек — Кatty Pro и Van Kot. Это рационы среднего и высокого ценовых сегментов. ГК «Талина» производит для сети 19 позиций: 14 влажных кормов на Торбеевской площадке и 5 сухих на Атяшевской площадке.

«ВкусВилл» также представляет корма и аксессуары для домашних любимцев под СТМ: «ВкусВилл», Yamster, Bonnie, Homecat и другими. Сеть супермаркетов подала в Роспатент заявку на регистрацию торговой марки зоотоваров «КусьВилл».

«Лента» продаёт рационы для животных под СТМ «365 дней». Metro развивает зоотовары под своим зонтичным брендом ARO.

«Яндекс.Маркет» начала продажи товаров для животных под СТМ Lapsville. Пока на маркетплейсе доступны сухие корма для собак разных пород и возрастов в упаковках весом 3 кг и 10 кг.

Онлайн-ретейлер «Самокат» расширил ассортимент зоотоваров под собственной торговой маркой. Среди них лакомства для собак, влажные салфетки для ухода за лапами и разные виды наполнителей для кошачьих туалетов, пакеты для уборки за собаками во время прогулки и шампунь для животных.

Эксперты полагают, что маркетплейс OZON планирует запуск зоотоваров под собственным брендом, компания зарегистрировала торговую марку OZON Pets.

Самая крупная по числу торговых точек федеральная сеть зоомагазинов «Четыре Лапы» выпускает СТМ с 2012 года. В её портфеле кормовые бренды MEALFEEL, ABBA, Grandin, Wellkiss, UnoCat, Yummy, Murmix, Grums.

Сети зоомагазинов «Бетховен» принадлежат собственные торговые марки Duke’s Farm, Pro Dog, «Обжорка», «Счастливый гурман».

Сеть «Зоозавр», принадлежащая «Детскому миру», декларирует владение двумя СТМ кормов для кошек и собак — Carnica и Harty

«ЗооОтпТорг», которая вышла на рынок в 2015–2016 годах, но уже успела закрепиться в Нижнем Новгороде, Санкт-Петербурге и Москве, развивает СТМ Pesta и Country Snack. 

Бренд Lazarro изначально появился как СТМ региональной сети «Зооландия», но через некоторое время продукция стала продаваться и в других зоомагазинах. Такая же история произошла с ТМ Secret for Pets, владельцем которой является «Краснодарзооветснаб».

Бренды «Евро-Продукт-К», такие как Peppo и Tabby, тоже практически переросли статус СТМ и стали известными торговыми марками на зоорынке.

Один из последних проектов, связанных с частными марками в регионах России — объединение бизнесменов «Зооальянс». Несколько компаний, входящих в него, совместно выпускают СТМ KOTIKI, Siberia Zoo и Baurenhof и продают их только в торговых точках «зооальянсовских» сетей. Одним из серьёзных преимуществ этих торговых марок представители «Зооальянса» считают запрет на продажу этой продукции через маркетплейсы.

СТМ в долгосрочной перспективе

Сегодня СТМ на рынке, в том числе и в зообизнесе, становятся самостоятельным и интересным для бизнеса направлением и демонстрируют высокую гибкость, проактивность и качественную и устойчивую связь с потребителем. Это фокусная для ретейла категория в увеличении прибыльности продаж и независимости от сторонних брендов, которые всё чаще диктуют жёсткие условия реализации в сетевых магазинах.

На рынке товаров для животных более активно с частными торговыми марками сейчас работают продуктовые сетевые ретейлеры. В ближайшее время следует ожидать увеличения их интереса к разработке и продаже СТМ зоотоваров, а также маркетплейсов и систем доставок продуктов и товаров.

Сети зоомагазинов пока редко используют товары под СТМ, что открывает возможности для значительного увеличения продаж в этой прибыльной категории и роста доли частных марок в продажах как онлайн, так и офлайн.

Использованы данные компании NielsenIQ, «РОМИР», InfoLine.

Для заполнения данной формы включите JavaScript в браузере.
ФИО ответственного лица
Нажмите или перетащите файл в эту область для загрузки.
Загрузить файл в лобом формате

Мы знаем, что для вас важно получать актуальную информацию в удобном для вас виде и формате. Не забудьте подписаться на удобные для вас каналы Zooinform.ru