Сергей Мендоса-Истратов, основатель и управляющий сети ветеринарных клиник «Белый Клык»
Каждый, кто планирует открыть бизнес в новой для себя сфере, прежде всего задумывается о его прибыльности. Для того чтобы не совершить ошибок, не упустить какие-то важные детали и не понести потерь, предприниматели довольно тщательно изучают всю информацию, так или иначе связанную с интересующим их бизнесом. Желая помочь тем читателям, которые стоят на пороге принятия решения об открытии ветеринарной клиники, сегодня мы рассказываем о специфике этого бизнеса, особенностях рынка ветеринарных услуг, нюансах и деталях, которые обязательно надо учесть на старте. Будучи ограниченными объёмом одной статьи, мы оставим за её рамками вопросы организации бизнеса как такового и сосредоточим внимание лишь на специфических аспектах рассматриваемого направления деятельности.
Рынок ветеринарных услуг
Любая городская ветеринарная клиника ориентирована на массовый рынок, а именно на владельцев мелких домашних животных, или животных-компаньонов, и предоставляет ветеринарные услуги для собак и кошек, а также хомячков, птиц, черепах и экзотических животных. Среди владельцев пациентов ветклиник есть представители разного социального уровня, но всех их объединяет одна потребность — сохранить или восстановить здоровье своего питомца. Из этого автоматически вытекает, что клиника должна уметь делать следующее: проводить профилактические мероприятия (это не требует высокой квалификации), а также диагностировать болезни и лечить их (а это требует высокой квалификации). Это кажется само собой разумеющимся, правда? Тем не менее решить поставленную задачу на практике очень и очень непросто, что связано с состоянием ветеринарного образования в России. Но об этом чуть позже.
Как же в общих чертах выглядит отечественный рынок ветеринарных услуг? Количество животных, которым нужна ветеринарная помощь, исчисляется в нашей стране миллионами. Точных цифр никто не знает, так как учёта домашних питомцев не проводится. (За рубежом на одну районную ветеринарную клинику приходится 12–20 тысяч человек населения, и это количество считается нормальным. Большие клиники или ветеринарные госпитали, или специализированные клиники нацелены на обслуживание 500 тысяч — 1 миллиона жителей.) В нашей стране количество клиник на душу населения меньше, рынок эволюционно не так развит (по количеству, ассортименту и качеству услуг), что затрудняет работу клиник даже в условиях низкой по сравнению с западными рынками конкуренции. У нас также очень развита система помощи на дому частнопрактикующими врачами или «службами вызова». Эта система существует в основном благодаря тому, что даёт возможность специалистам работать практически полностью «вчёрную» (без налоговых выплат), таким образом являясь вполне экономически эффективной.
Каковы основные проблемы рынка ветуслуг? Прежде всего, это отсутствие его регулирования. За рубежом оно осуществляется самим профессиональным сообществом, т. е. ассоциацями и ветпалатами. В нашей стране в 2008 году вышел федеральный закон о саморегулировании. И у нас начинают формироваться организации, подобные западным, но пока они не осуществляют свои регулирующие функции в необходимом объёме. Отсутствие общих правил, стандартов всё ещё существенно затрудняет работу клиник.
Другой серьёзной проблемой является низкий уровень подготовки выпускников вузов (по сравнению с уровнем подготовки выпускников вузов в США или Европе). Недостаток квалификации и знаний ветврачей порождает массовое недоверие к ним владельцев. Именно поэтому, несмотря на относительно небольшое количество ветеринарных клиник, завоевание доверия у клиентов занимает много времени — не менее полутора-двух лет очень напряжённой работы. С этой точки зрения вход на рынок является делом весьма непростым и очень зависящим от профессионализма врачей и организации сервиса для клиентов (ведь именно они в конечном счёте и формируют имидж клиники, а отнюдь не маркетинговый лозунг «Мы лечим лучше, чем другие»).
Виды ветеринарных клиник и их организация
Прежде всего, нужно понимать, что представляет собой бизнес-модель ветеринарной клиники: кто будет клиентами клиники, за что они готовы будут платить, как с ними устанавливать взаимоотношения, как их привлекать, какие нужны ресурсы, какова будет структура издержек.
Будущая клиника может сосредоточиться на профилактике и лечении простых патологий, а может замахнуться и на более сложные виды деятельности. Это разные форматы ветеринарного бизнеса, требующие разных затрат и методов дальнейшего продвижения. Можно условно разделить клиники на ветеринарные кабинеты, районные клиники, ориентированные на географический сегмент, специализированные клиники и большие многопрофильные госпитали.
Ветеринарный кабинет
Кабинетом называют помещение, где работает один врач (имеющий собственную клиентуру) и его помощники. В кабинете может быть несколько комнат, процедурная, зал ожидания и регистратура. Работа полностью зависит от врача, его специализации. Чаще всего ветеринарные кабинеты ориентированы на профилактическую работу — вакцинацию, диспансеризацию, кастрацию и стерилизацию животных. Привлечение дополнительных специалистов, развитие инфраструктуры (т. е. организация операционной, стационара, лаборатории и т. п.), обеспечение работы без выходных превращает кабинет в клинику. Также ветеринарным кабинетом называют место, отведённое для консультаций ветеринарного характера в зоомагазинах, на выставках или место, предназначенное для периодических мероприятий, например сезонных вакцинаций.
Районная ветеринарная клиника
Основа работы такой клиники — также профилактические мероприятия. Клиентами клиники преимущественно будут владельцы здоровых животных, которых существенно больше, чем больных. Они обращаются к ветеринарному врачу один-два раза в год, при этом средний чек будет небольшим (около 1000 руб.). Для такой клиники важно находиться «под боком», чтобы клиенту было удобно в неё ходить, предпочтительнее расположить её в густонаселённом районе. Таких клиник в мире большинство. По своей идее районная ветклиника сродни семейному врачу, ведущему своих пациентов в течение всей жизни. Можно также провести параллель с районной медицинской поликлиникой (в её задачу входит также в основном профилактика), с тем лишь исключением, что в медицине ярко выражена специализация врачей, а в ветеринарии развита универсальность.
Для районных клиник основа работы с клиентами — это их удержание, установление длительных, даже дружеских отношений. Одним из часто используемых механизмов удержания является абонементное обслуживание, когда клиент платит определённую сумму за комплекс услуг в год. Ключевым маркетинговым инструментом для таких клиник будет наружная реклама и «сарафанное радио» (т. е. позитивная информация, передающаяся из уст в уста). Если с наружной все понятно, то «сарафанную» рекламу может обеспечить хороший дизайн клиники и приветливый, дружелюбный персонал. Но, безусловно, в ветеринарии, как и в медицине, важнейшим фактором привлечения клиентов будет доверие к врачам. Такое доверие формируется в основном именно благодаря «сарафанной» рекламе, поэтому скорость прироста количества клиентов будет зависеть от первичного клиентского потока и лимитирована пропускной способностью клиники и/или размерами района, на который она ориентирована. Обычно клиника площадью в 150–200 м2 выходит на плановый уровень загрузки за 1,5 года (если 90% клиентов уходят удовлетворёнными и «сарафанная» реклама работает).
Районная клиника осуществляет вакцинацию, диспансеризацию (то есть плановые профилактические осмотры и диагностические тесты), занимается диагностикой и лечением несложных патологий, проводит кастрации и стерилизации животных, другие несложные хирургические вмешательства. Большие площади (более 200 м2), исходя из перечисленных задач, не нужны.
Многопрофильный госпиталь
Открыть многопрофильный госпиталь несопоставимо сложнее и во много крат дороже, чем районную клинику. Многопрофильный госпиталь предполагает большие площади (в одном из университетов США, в Северной Каролине, ветеринарный госпиталь для собак и кошек располагается на 17 000 м2 площади). Площадь клиники, которая может работать как госпиталь, не может быть меньше 300 м2 — иначе там не поместится даже минимум необходимого. Такой формат клиники требует наличия ведущих специалистов в разных областях ветеринарии, дорогостоящего современного оборудования. Основные помещения многопрофильного госпиталя те же, что и в обычной клинике, — зал ожидания/регистратура, приёмные кабинеты, а также кабинеты, в которых принимают узкопрофильные специалисты, манипуляционные, стационары (обязательно с отделением интенсивной терапии), операционные, лаборатория, рентген-кабинет, УЗИ-кабинет, отделение компьютерной томографии и/или магнитно-резонансной томографии и многое другое, как в большой клинике (больнице) для людей — разница только в пациентах.
Специализированная (референсная) клиника
Как следует из названия, подобная клиника концентрируется на определённых сегментах (сегменте) услуг. Специалистов таких клиник должен характеризовать высочайший профессиональный уровень в строго определённых видах деятельности. Референсными могут быть, например, офтальмологическая клиника или онкологическая, или клиника, объединяющая несколько направлений. Также специализация может быть связана с определённой группой животных: например, клиника для птиц.
Сеть ветеринарных клиник
Наличие сети подразумевает стандартную организацию бизнес-процессов, стандартную подготовку персонала в филиалах одного бренда. К сожалению, если в наших российских условиях стандартную организацию обеспечить относительно легко, то со стандартной подготовкой всё сложнее: неизбежно возникнут большие проблемы, опять же в связи с провалом в образовательной системе, что потребует определённых материальных затрат. Пример успешной сети клиник — это сеть BANFIELD в США, принадлежащая сейчас известной компании Mars. В эту сеть входит 800 клиник во всём мире.
Место (помещение)
Помещением для клиники должно быть отдельно стоящее здание или часть нежилого здания. Отдельно стоящее здание предпочтительнее, так как бизнес, связанный с медицинскими услугами, которые воспринимаются потребителями как высокотехнологичные и интеллектуальноёмкие, должен выглядеть солидно и строго. Было бы великолепно, если бы было место для парковки, если бы помещение находилось на первой линии домов. Не стоит организовывать клинику в подвальных помещениях — туда будет неудобно входить с животными, особенно тяжело будет спускаться по лестнице с большой собакой на руках. В ветклинике должны быть следующие внутренние помещения (некоторые мы уже перечисляли выше): зал ожидания клиентов и регистратура, приёмные кабинеты, кабинет для манипуляций, стационар, операционная, рентген-кабинет, УЗИ-кабинет, комната отдыха персонала, офис, небольшой склад (аптека), лаборатория, санузел для персонала и для клиентов. Отделка помещений должна быть строгой, качественной, простой в плане ухода. Пол и стены должны легко мыться, в том числе агрессивными дезинфектантами. Помещение ветеринарной клиники требует оснащения приточно-вытяжной вентиляцией, с трёхкратным воздухообменом в час, системой кондиционирования воздуха. Стоимость такой отделки, включая вентиляцию, составит от 10 до 20 тыс. рублей за квадратный метр площади. В каждом помещении должна быть вода и канализация для мытья рук и животных.
При планировании взаимного расположения внутренних помещений важно понимать, как будут передвигаться внутри клиники клиенты и персонал. Основные принципы таковы: клиника делится на две зоны — помещения, в которые заходят клиенты (зал ожидания, приёмные кабинеты) и помещения, в которые допускается только персонал (манипуляционные, операционные, лаборатория, стационар, комната отдыха). При проектировании желательно сократить количество коридоров, сделав приёмные кабинеты и манипуляционную проходными, чтобы клиенты и персонал могли входить в одни и те же помещения из разных зон. Операционная — особо чистая (стерильная) зона, куда вход ограничен и для персонала клиники. Для обеспечения такой чистоты перед операционной делают «шлюз» — комнату, где персонал может надеть чепчики, бахилы и маски, вымыть руки. Стационар представляет собой комнату для содержания животных в небольших вольерах или клетках для проведения длительного лечения или диагностических процедур.
Оборудование
Оборудование нужно для любой клиники. Понятно, что для кабинета его потребуется немного, а для госпиталя — большое количество. Мы не будем рассказывать о мебели, скажем лишь, что она должна легко мыться, быть устойчивой к воде и дезрастворам. На рынке широко представлены различные её варианты, специально разработанные для медицинских и ветеринарных клиник и кабинетов.
Более подробно остановимся на специальном медицинском оборудовании. Оборудование для смотровых включает смотровые столы (наиболее долговечные — с покрытием из нержавеющей стали), ото- и офтальмоскопы, лампу Вуда, осветители, инструменты. Из диагностического оборудования понадобятся УЗИ, рентген, оборудование операционной (хирургический стол, лампы, анестезиологическое оборудование, стерилизаторы, инструменты) и многое другое — всё это является неотъемлемой составляющей работы ветеринарного врача в любой клинике. Такое обилие диагностической аппаратуры необходимо не только для диагностики болезней, но и для проведения диспансеризаций — без этих рутинных исследований невозможно полноценно обследовать животное. В отличие от медиков, которые имеют возможность выслушать человека, жалующегося на своё недомогание, в ветеринарии мы вынуждены более активно применять лабораторные и аппаратные средства, чтобы получать достоверную информацию о работе и состоянии внутренних органов домашних питомцев. Общая стоимость необходимого оборудования может значительно разниться, в зависимости от марок и функций.
О некоторых дорогостоящих позициях необходимо сказать чуть подробнее. Рентген может иметь разные технические характеристики, обусловливающие его диагностические возможности. Существуют рентгены аналоговый и цифровой. Разница не в излучателе, а в воспринимающем устройстве. Это может быть плёнка наподобие фотографической или матрица, как в цифровых фотоаппаратах. Бывают также варианты, в которых носителем изображения является специальная пластина, требующая оцифровки. Как и в случае с обычным фотоаппаратом, качество снимка обеспечивает прежде всего человек. Цифровой вариант более прост в эксплуатации. Также следует помнить о том, что рентген — источник ионизирующего излучения, от которого кабинет должен иметь защиту (её планируют на этапе ремонта), а специалисты, работающие здесь, должны быть обеспечены индивидуальными защитными средствами. Следует обратить внимание на то, что для эксплуатации рентгеновского аппарата нужно получить лицензию. Цена рентгеновских аппаратов варьируется от 15 до 200 тысяч долларов (цифровые системы экспертного класса).
Ультразвуковой сканер позволяет видеть срез тканей в чёрно-белом изображении, чаще всего не очень высокой чёткости. Ценность УЗ-исследования зависит в первую очередь от знания оператором топографической анатомии, от наличия у него опыта, а также от разрешающих возможностей аппарата и датчиков. Цена сканера варьируется от 6 (простой переносной аппарат) до 200 тысяч долларов (аппарат экспертного класса).
Лабораторное оборудование у клиники может быть собственное. Тогда её специалисты на месте проводят нужные исследования. Иногда эту часть деятельности отдают в аутсорсинг (на рынке есть несколько ветеринарных лабораторий, обслуживающих ветеринарные клиники). Приобретая собственное оборудование, стоит обратить внимание на его производительность и корреляцию этих параметров с планируемой загрузкой клиники. Многое можно делать вручную и обходиться микроскопом и недорогим оборудованием. Также надо иметь в виду, что необходимые для различных исследований анализаторы выпускаются в виде полуавтоматов и полных автоматов. Так, например, автоматические анализаторы крови значительно производительнее и дороже полуавтоматов. Разброс цен на оборудование лаборатории — от 200 тысяч рублей для «ручной» лаборатории до бесконечности…
Разрешительная система
Для работы ветеринарной клиники лицензия не нужна (отменена в 2006 году). Вместо неё необходимо получить разрешение в Роспотребнадзоре, причём так как нет специальных ветеринарных отделов, то общаться придётся с отделом, курирующим работу медицинских клиник. Чтобы получить лицензию на эксплуатацию рентгена, нужно обращаться в отдел радиационного контроля Роспотребнадзора. Понадобится лицензия на торговлю ветеринарными препаратами — за ней следует обращаться в Россельхознадзор. Остальное — неспецифично и одинаково для всех видов бизнеса.
Персонал
Пожалуй, это самый сложный аспект в рассматриваемом нами деле. Ситуация такова, что проблема некачественной подготовки кадров — самый главный сдерживающий фактор, который не даёт интенсивно развиваться рынку ветеринарных услуг в России. В США или Европе уровень подготовки ветеринарных специалистов настолько высок (по сравнению с Россией) и она так хорошо организована, что автоматически гарантирует потребителям ветеринарных услуг высокий профессиональный уровень специалистов практически в любой клинике. Поэтому ветеринарный врач в западном обществе имеет устойчивый позитивный имидж специалиста чрезвычайно грамотного, уважаемого, прошедшего долгий и нелёгкий профессиональный путь. Это, как правило, люди с высоким достатком и соответствующим социальным статусом.
В нашей стране это не так. Ветеринарных институтов много, но подготовка выпускников не позволяет им качественно работать с животными-компаньонами. Для того чтобы получить необходимые знания, выпускнику понадобится ещё два-три года интенсивного труда. Далеко не все молодые специалисты оказываются готовыми к такому испытанию, поэтому они часто меняют профессию. Есть и такие, кто нарабатывает опыт без знаний, проникается ощущением собственного ложного профессионализма и уверенности в себе, что крайне опасно. Лишь фундаментальные профессиональные знания, полученные в ходе образования, дают возможность человеку отличить случайное совпадение, давшее отдельный позитивный результат, от действительно верно выбранного лечения. Вследствие всех этих факторов потребители не доверяют ветеринарным врачам в принципе (что совершенно нормально в такой ситуации). Прежде чем обратиться к врачу, они наводят справки у друзей и знакомых, изучают информацию в Интернете. В результате владельцам животных нередко приходится ездить на другой конец огромного города, чтобы попасть к врачу, которому они доверяют, — даже в тех ситуациях, которые не стоят затраченных времени и сил. А вот в местную красивую клинику они ни ногой: «Там работают коновалы», — и такое мнение, к сожалению, нередко оказывается небезосновательным.
Чтобы изменить подобное положение дел, надо менять всю систему образования в стране, систему контроля над профессиональной деятельностью ветеринарных врачей. А пока этого не произошло, ответственный бизнесмен должен потратить много времени и денег на поиск и подготовку специалистов. На практике это означает, что у него есть три пути, чтобы укомплектовать штат своей клиники: подобрать хороших врачей по объявлению, переманить хороших врачей из уже существующих клиник или подготовить своих «с нуля». Рассмотрим плюсы и минусы этих стратегий.
Подбор кадров. Среди тех кандидатов, что придут к вам на собеседование, нужно отобрать не только хороших, добрых и приветливых людей, но и разобраться, чего стоит тот или иной врач с точки зрения профессионализма, адекватно оценить его уровень. Учитывая вышесказанное о специальном ветеринарном образовании в нашей стране, задача это непростая. Если вы ветеринарный врач, то ваша оценка будет ограничена вашей собственной компетенцией. Когда речь идёт о невысокой квалификации, это несложно. А вот тестируя человека, претендующего на выполнение сложной работы за высокую зарплату, стоит прибегнуть к аутсорсингу, то есть попросить оценить профессионализм кандидатов в давно функционирующих больших клиниках, где такая система оценки уже отлажена; заодно это позволит наладить хорошие контакты с будущими коллегами на рынке.
Переманивание. Под переманиванием мы понимаем активную работу с персоналом, работающим в другой клинике, с целью убедить нужного человека уйти с прежней работы и перейти на новую. Если к вам на работу поступили хорошие врачи из других клиник только потому, что вы разместили объявление о найме на работу, это переманиванием не является — каждый волен работать там, где хочет.
Кроме того, переманивание имеет этический аспект. Ветеринарный рынок очень маленький, провести такую работу скрытно практически невозможно. Руководители клиник друг друга знают, поддерживают отношения, иногда помогают друг другу. Входить на рынок, нарушая корпоративную этику путём переманивания лучших кадров, — прямой путь нажить себе врагов в лице всего ветеринарного сообщества.
С одной стороны, задачей любого руководителя клиники является обеспечение таких условий, которые будут устраивать работника, а стало быть, привлекать в клинику высококачественных специалистов. С другой стороны, по-настоящему хороших врачей мало, они все известны в профессиональном сообществе. Как правило, они хорошо устроены и получают достойную зарплату или имеют собственную клинику. Ресурсы, которые потребуются для переманивания такого врача, наверняка будут большими. Речь идёт не только о гонораре, но и о том, чтобы предложить ему нечто такое, что заставит его поменять стабильное и надёжное место работы на полную неопределённость, ведь открывающаяся клиника никаких гарантий на будущее дать не может.
Подготовка. Для подготовки персонала с нуля (а именно такая подготовка подразумевается для выпускника вуза) нужно время, много времени. Поэтому очевидно, что начать её нужно задолго до открытия клиники. Обычно время восполнения колоссального пробела в знаниях занимает около двух лет. Для осуществления такой подготовки потребуется координатор (ветеринарный врач) и финансовые ресурсы для обеспечения прохождения стажировок и обучения будущего сотрудника в хороших клиниках, как в России, так и за рубежом. Очевидным плюсом такой стратегии является преданность тех сотрудников, которые проходят путь создания клиники с нуля, — для них она становится таким же родным детищем, как и для организаторов.
Продвижение
Как уже упоминалось, основа продвижения в ветеринарии — это «сарафанное радио». Но на первом этапе, конечно, важно обеспечить первичный клиентский поток. Наружная реклама в районе, где расположена клиника, будет наиболее предпочтительным вариантом. Также возможны статьи в журналах, газетах, передачи на местном телевидении. Безусловно, на сегодняшний день наличие у клиники интернет-сайта — это насущная необходимость. Маркетинговые усилия могут быть разными и зависят от бюджета и изобретательности менеджеров.
Финансы
В таблице представлена приблизительная смета расходов в рублях, необходимых для запуска ветеринарной клиники площадью 200 м2, с учётом выхода на точку безубыточности через 6 месяцев. Налогообложение в ветеринарии — вменённый налог (могут отменить в перспективе одного-двух лет), кроме Москвы (общие основания).
| Расходы | Минимум | Максимум |
| Ремонт помещения (200 м2) | 1 500 000 | 4 000 000 |
| Аренда помещения (в течение 6 месяцев) | 600 000 | 1 800 000 |
| Заработная плата персонала, вкл. налоги, первые 6 мес. | 300 000 (10 человек по 30 000) | 750 000 (15 человек по 50 000) |
| Связь (телефон, Интернет) | 10 000 | 100 000 |
| Оборудование и мебель | 1 500 000 | 30 000 000 |
| Продвижение | 500 000 | 10 000 000 |
| Разрешения и лицензии | 500 000 | 500 000 |
| Закупка препаратов и расходных материалов | 300 000 | 2 000 000 |
| Итого: | 5 210 000 рублей | 49 150 000 рублей |
Заключение
Итак, перед вами общая оценка того, что представляет собой российский ветеринарный бизнес в целом и отдельные типы клиник в частности. Конечно, этой информации недостаточно для того, чтобы создать успешную клинику, которая будет приносить вам доход, а владельцам домашних животных — спокойствие за любимых питомцев. Ведь этот бизнес требует от человека не только набора специфических знаний, но и незаурядных личных качеств, а главное — большой любви к животным. К тому же, учитывая серьёзные проблемы с профобразованием, организатор должен быть ещё неплохим логиком. И всё же мы надеемся: если вы решитесь открыть ветеринарную клинику, эта статья поможет вам сделать первый шаг.
СВМ № 1/2012
