Зооретейл: от лайка до чека

Эмоции – двигатель торговли

Эмоции в зообизнесе зачастую играют решающую роль при продажах: яркие впечатления, полученные от покупки или опыта взаимодействия с товаром, остаются в памяти дольше любых рациональных аргументов. Хайп, провокация, шок — проверенные методы воздействия на потребителей, позволяющие мгновенно привлечь внимание и обойти длительные рассуждения потенциальных клиентов.

Владельцы выбирают товары для питомцев, руководствуясь заботой, любовью и просто желанием порадовать «члена семьи». Эмоциональный импульс здесь работает быстрее и сильнее, чем в других категориях потребления.

Тем не менее примеров действительно впечатляющих предложений и рекламных кампаний, построенных исключительно на эмоциях, на зоорынке немного. Часто подобные идеи заимствуются из «человеческой» сферы, когда бренды продуктов питания или одежды расширяют аудиторию за счёт хозяев домашних животных, задействуя эмоции покупателей в своих предложениях.

Специалистам зооиндустрии стоит внимательно изучить опыт компаний, эффективно применяющих эмоциональные подходы для повышения продаж и узнаваемости бренда.

«Кроксы» для собак как вирус

Расширение линейки бренда за счёт необычного вкуса, цвета или формы, чтобы «похайпить», протестировать идею или просто укрепить эмоциональную связь с аудиторией, в продажах практикуется давно. Ещё в 2000-х производитель соусов Heinz, один из лидеров необычных коллабораций и вирусного продвижения, выпустил цветной кетчуп для детей. А американская Jones Soda ради пиара «варила» лимитированные газировки со вкусом индейки ко Дню благодарения.

В последние пять лет волна «маркетингового хайпа» пошла на подъём. Например, производитель резиновой обуви Crocs организовал десятки коллабораций – от дизайнерских сабо до KFC Crocs – обувь с подвесками в виде резиновых кусочков курицы, которые пахли, «как в KFC». Crocs «залез» даже на рынок товаров для животных, выпустив обувь для собак под названием Pet Crocs в сотрудничестве с американским производителем зоотоваров Bark. Миниатюрные резиновые сабо, которые светятся в темноте, в двух цветах — «Зелёная слизь» и «Драгонфрут», можно было купить и в России. Многочисленные видеоролики в интернете по тестированию собачьих Crocs наводят на мысль, что это самая неудобная обувь в мире, но многомиллионные просмотры вирусных видео явно отбили затраты на странный продукт.

Ничто человеческое питомцам не чуждо

Один из самых простых, но весьма эффективных путей выхода продуктовых компаний на зоорынок – «конвертация» человеческой еды в продукты для питомцев. В 2020 году американский производитель пива Anheuser-Busch расширил аудиторию до четвероногих «пивоманов». В Национальный день собаки была запущена линия «пива» для этих животных на основе костного бульона. Маркетинговый посыл: теперь хозяин может «выпить пива» вместе с питомцем, не навредив ему. Первые упаковки Dog Brew раскупили за 24 часа, а продукт стал хитом среди владельцев собак. Кстати, в компании отметили, что его разработка заняла у команды AB InBev 100 дней вместо обычных 18 месяцев, что отражает гибкость производства во имя популярности бренда.

Примерно в это же время компания «Апиценна», работающая на российском рынке ветеринарных препаратов для домашних животных, выпустила «собачье пиво» под брендом SCHWANZ на основе печёночного бульона и ячменного солодового экстракта. Летом 2025-го через систему цифровой маркировки было зафиксировано, что с начала года продано более 6,5 тысячи литров собачьего пива. Также компания выпускает «шампанское» для собак под брендом Chateau Dog.

На российском рынке зоотоваров есть шоколад и печенье для собак на основе безвредных ингредиентов. В России сейчас продаётся около 20 видов «шоколада» и около 100 видов специального печенья для питомцев.

В 2021 году бренд Ben&Jerry’s, принадлежащий компании Unilever, начал изготавливать линейку мороженого для собак Doggie Desserts – «тыква с печеньем» и «арахисовое масло с крендельками». Продукт был создан без лактозы на основе подсолнечного масла для безопасности собак. Запуск пришёлся на период пандемии COVID-19: продажи обычного мороженого как «средства против стресса» в США взлетели, и владельцы захотели порадовать и своих собак, которые круглосуточно находились рядом. Ben&Jerry’s получил отличные отзывы в прессе, а главное – занял нишу лакомств для собак под торговой маркой, которой доверяют люди.

Идею с мороженым для собак в 2022 году в России, ко Всемирному дню домашних животных, реализовала «Яндекс Лавка». В ассортимент вошли продукты со вкусами яблока, банана с овсянкой. Фактически компания «подсмотрела» идею на мировом рынке и реализовала её. Новинки были доступны ограниченное время и позиционировались как способ побаловать питомца особенным лакомством. Кейс получил позитивный отклик у аудитории, показав, что спрос на «очеловеченные» лакомства для животных есть и у нас.

За рубежом активно растёт популярность «полуфабрикатов» для питания кошек и собак, аналогичных человеческому меню. Хозяевам предлагаются безвредные для питомцев смеси для приготовления блинов или кексов. На день рождения любимой кошки можно испечь, например, сырный пирог в форме рыбы с глазурью со вкусом йогурта и украсить прилагаемой посыпкой. А для собак — пончики с беконом и с «кленовым вкусом».

Ко Дню собаки в США в конце августа 2025 года компания JustFoodForDogs совместно с ресторанной сетью Pizzana представила пиццу для этих животных. Она изготовлена на основе теста из муки и воды. В качестве соуса – пюре из тыквы с арахисовой пастой, сыр заменён кубиками картофеля, а вместо пепперони — лакомства из свинины JustFoodForDogs. Пицца в США — это семейный ритуал, и компания хотела создать безопасный способ, чтобы питомцы могли стать его частью. Pup Pizza – так называется продукт для собак – соединяет неаполитанские традиции с экспертным подходом JustFoodForDogs к питанию животных, позволяя всей семье, включая четвероногих любимцев, разделить момент совместной трапезы.

В Китае для привлечения новой аудитории – владельцев кошек, KFC объединилась с Purroom, студией дизайна мебели для домашних животных, и выпустила серию игрушек в виде наггетсов. Игрушки бесплатно вкладывали в KFC-комбо. Фото и видео кошек, играющих с «наггетсами», разошлись в соцсетях, поднимая охваты бренда.

Люксовый бренд одежды для собак Very Important Puppies (VIP) совместно с культовым UGG создал линию обуви для питомцев. По сути, это были точные копии знаменитых замшевых сапожек, только на маленькие лапы. Выпустили две расцветки и шесть размеров, чтобы они подошли любой собаке – от миниатюрных до крупных пород. Продукт мгновенно стал вирусным в соцсетях, а первую партию раскупили сразу, хотя цена была немалой.

VIP выяснила, что хозяева собак готовы проецировать свой стиль на животных. Для UGG же коллаборация стала оригинальным PR-поводом – их «первая обувная коллаборация для собак» получила освещение в модных СМИ и украсила имидж бренда долей юмора и милоты.

Эти кейсы – удачный пример того, как товары для животных делают максимально похожими на человеческие продукты по форме и ритуалу употребления. Доход приносят как прямые продажи, так и хайп вокруг их выпуска, связанный с необычностью товаров. Сегодня это восходящий тренд на мировом рынке зоотоваров. В России таких продуктов либо совсем нет (полуфабрикаты), либо их очень мало и появляются они эпизодически. Однако, по опросу платформы Fastuna Tiburon Research (онлайн-сервис для быстрой проверки маркетинговых гипотез), 65% россиян выразили готовность купить торт для питомца, а 62% — напиток.

Ничто кошачье владельцам не чуждо

Другая история, когда крупные компании зообизнеса используют продукты для питомцев, чтобы «триггернуть» владельцев, которые могут получить уникальный опыт – разделить с питомцами свои чувства, эмоции и гастрономические впечатления.

В 2021 году Purina выпустила кулинарную книгу рецептов для людей Fancy Feast Petites Cookbook, вдохновлённую новой линейкой кормов для кошек Petites под брендом Fancy Feast. В бесплатной книге, которую владельцы кошек скачивали в интернете, было 12 рецептов, например, курица с соусом из мёда и томатов, белая рыба со спаржей под соусом beurre blanc и т. п., – адаптация для человеческого стола версий кормов, которые были представлены в новой линейке рационов. Идея заключалась в том, что хозяин может приготовить себе ужин по «мотивам» корма, который ест его кошка, чтобы разделить с любимой киской гастрономический опыт.

В 2022 году Fancy Feast в Нью-Йорке открыл ресторан Gatto Bianco для людей, который работал два дня и где подавали блюда итальянской кухни, вдохновлённые кошачьими консервами Fancy Feast Medleys. Попасть в «кошачий ресторан» смогли 16 счастливчиков, места разлетелись мгновенно. Они смогли отведать дегустационное меню от мишленовского шефа, повторяющее вкусовой опыт, который якобы получают кошки от кормов Fancy Feast. Этот «гастротеатр» был приурочен к выходу новой линейки Medleys. Вместо прямой рекламы бренд создал сенсационный инфоповод: о ресторане говорили повсюду – от утренних телешоу до соцсетей любителей кошек.

В 2024 году Fancy Feast пошёл ещё дальше и выпустил коллекцию столовой посуды Set for Delight для кошек и их хозяев совместно с дизайнером Дженной Лайонс. Набор включал «изысканную пару» – мисочку для кошки и тарелку для человека в едином дизайне. Лимитированная коллекция моментально разошлась через онлайн-предзаказ, подкрепив премиальный и трендовый образ марки. Этот пример показывает интересный подход: расширение ассортимента за счёт lifestyle-товаров, связанных с основным продуктом – кормом, что создаёт вокруг бренда новый опыт для потребителей.

Очень интересный пример, и редкий пока на рынке зоотоваров. Он показывает, что бренды зооиндустрии могут выходить далеко за рамки продажи кормов, создавая эмоционально насыщенные и запоминающиеся сценарии взаимодействия с владельцами домашних животных. Когда компания предлагает не просто продукт, а возможность разделить момент счастья с любимцем, и переводит коммуникацию с клиентом в плоскость чувств и lifestyle. Для хозяев это способ углубить связь с питомцем, превратить рутинное кормление в особый ритуал, а бренд сделать участником семейных историй. Торговая марка в этот момент формирует высокую эмоциональную лояльность, которая сильнее ценовой конкуренции, создаёт уникальный инфоповод, который легко подхватывают медиа и соцсети – источник лайков и хайпа. Такой производитель становится трендсеттером, задающим моду в отрасли.

По сути, это уже не просто маркетинг, а формирование культурного контекста вокруг бренда, где корм для кошек становится отправной точкой для целого мира впечатлений.

Мимо миски: упущенные возможности

Часто компании инициируют акции или выпускают продукты, которые не имеют прямого отношения к зоорынку, но неожиданно «цепляют» новую аудиторию — владельцев питомцев. Ну, или могли бы зацепить. «Невключённость» таких брендов в pet-направление часто лишает их дополнительных возможностей, которые они могли бы получать, «чуть доработав» акции и продукты для рынка зоотоваров.

Не рассчитанным на зоорынок, но вирусным стал «новогодний» рюкзачок сервиса доставки продуктов «Самокат». В уменьшенной розовой копии рюкзака курьера доставлялся набор сладостей. Многие владельцы собак так умилились упаковкой, что начали снимать вирусные видео о том, как животные с таким рюкзаком «зарабатывают» себе на корм. Жаль, что в этом проекте не произошло коллаборации с компаниями зоорынка. На случайной, но весьма хайповой идее для отрасли, по сути, никто не заработал – «рюкзачки» быстро закончились, и вдохновлённые вирусными видео хозяева собак купить их не смогли.

Летом 2025 года сеть ресторанов «Вкусно — и точка» запустила коллаборацию с Hello Kitty – японским брендом компании Sanrio, известным своим милым персонажем – кошечкой Kitty. Помимо одежды и аксессуаров для людей, под брендом Hello Kitty выпускают наполнители для кошачьих туалетов, сумки-переноски для питомцев, ошейники, лежаки, аксессуары. В июле в меню ресторанов появился розовый бургер с куриной котлетой и розовым соусом. В этой коллаборации до питомцев дело тоже не дошло, хотя вирусный эффект мог бы быть весьма заметным. Например, если бы для собак выпустили игрушку в виде розового бургера, а для кошек — розовых наггетсов, и выдавали бы их при покупке лимитированных продуктов. «Вкусно — и точка» могла увеличить аудиторию за счёт владельцев домашних животных и сделать шаги в направлении pet-friendly, повысив доступность заведений сети для них.

Не все вирусные идеи бывают удачными. Несколько лет назад Burger King в России выпустил лакомство для собак Dogper в виде косточки со вкусом говядины на волне хайпа вокруг активно развивающегося pet-friendly тренда. Сеть выяснила, что 87% гостей сети делятся едой с питомцами и решила прямо в ресторане предлагать косточку как альтернативу «неправильным» бургерам. Производством лакомства занималась российская компания «Рубис», первая партия лакомства оказалась бракованной, из-за чего продажи пришлось остановить. Продолжения не последовало.

Новые возможности продвижения зоотоваров рождаются на стыке вирусных идей и массовой культуры. Однако успех таких концепций требует не только креатива, но и своевременного выхода на рынок, технической готовности и умения быстро масштабировать продукт. Без этого хайповый повод становится кратким эпизодом, на котором зарабатывают в лучшем случае лайки, или упущенной возможностью, на которой никто не заработал и даже немного потерял.

Хайп не для всех

Эмоции сегодня — один из самых ценных активов зообизнеса. Хайповые продукты, неожиданные коллаборации и вирусные форматы работают, когда они сочетают креатив, скорость и реальную ценность для владельцев и их питомцев. Тренд на «очеловечивание» товаров для животных, использование культурных символов и создание поводов для контента — всё это может приносить не только охваты, но и прямые продажи.

Однако хайп — инструмент неоднозначный. Он требует гибкости и высокой скорости принятия решений, а это не всегда возможно в условиях сложных производственных процессов, сертификации, маркировки и ограничений зоорынка. Риск «перегнуть» палку и вызвать негативную реакцию аудитории или регуляторов тоже реален: в сфере, где речь идёт о здоровье и безопасности животных, слишком смелая идея может восприниматься как безответственная. Кроме того, хайп живёт недолго — и если бренд не успеет поймать момент, он потеряет вложенные ресурсы, а конкурент может подхватить волну.

Поэтому зообизнесу стоит воспринимать хайп как ресурс, но подходить к нему стратегически: оценивать риски, заранее выстраивать цепочку производства и дистрибуции и быть готовыми быстро масштабировать успешную идею… или вовремя от неё отказаться. Так хайп перестанет быть угрозой и станет инструментом долгосрочного роста.