Текст: Даниил Лобанов, старший менеджер по работе с ретейлом NIQ
Изображение: DALL·E
В России довольно высокая доля зоотоваров на FMCG-рынке. В апреле текущего года (МАТ* апрель 2024 года) NielsenIQ зафиксировал долю зоотоваров в офлайновых продажах в 3,2%. На омниканальном рынке FMCG доля выросла до 4,5%.
*MAT — скользящая годовая сумма за 12 месяцев.
Все сравнения в статье — 12 месяцев по апрель 2024 года к 12 месяцам по апрель 2023 года.
Такая значимая доля товаров для животных на рынке FMCG подчёркивает «зрелость» зоорынка. Но, несмотря на «зрелость», рынок активно развивается: появляются новые бренды, продолжает прогрессировать онлайн-канал, а зооретейлеры ищут и находят новые способы привлечения покупателей в магазины.
Сфокусируемся на том, что происходит на рынке с точки зрения развития ассортимента, каналов и сегментов зоотоваров, и на том, как эти данные могут помочь в работе зообизнеса.
Динамика продаж: отмечен рост реального спроса
Рынок товаров для животных в России достаточно сформирован, но при этом продолжает активное развитие. Динамика продаж товаров для животных это лишний раз подтверждает — за последние 12 месяцев до апреля 2024 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи в килограммах выросли на 7,5%. Индустрия растёт не только за счёт роста цен, но, что очень важно, за счёт роста спроса — покупатели приобретают больше товаров, чем год назад.
Рост продаж в денежном эквиваленте за тот же временной период составил 14,2%.
Если рассматривать продажи товаров для животных на уровне федеральных округов — абсолютно все регионы демонстрируют уверенный рост продаж. В денежных продажах лидирует ЮФО — 16,8%, в натуральных — Сибирь и Дальний Восток — 9,5%.
С точки зрения структуры продаж картина достаточно стабильна — более трети продаж по-прежнему приходится на ЦФО — 36%. На втором месте по доле продаж ПФО — 15,8%, далее идут Сибирь и Дальний Восток — 14,1%, СЗФО — 13,5%, ЮФО — 11,2%. Наименьшая доля у УФО — 9,4%.
Каналы продаж: онлайн** догоняет зоомагазины
** В онлайн-канал компания NielsenIQ включает маркетплейсы, онлайн-продажи омниканальных ретейлеров (как зоомагазинов, так и неспециализированной розницы с самообслуживанием) и онлайн-магазины. Когда онлайн сравнивается с офлайн-зооканалом, имеет место в том числе переток из офлайна в онлайн внутри одних и тех же торговых предприятий.
Самые яркие изменения продолжают происходить в каналах продаж. Первый раз в истории аудита NielsenIQ зафиксировал, что в индустрии товаров для животных онлайн-канал вплотную приблизился к доле продаж офлайновой зоорозницы.
Доля онлайн-канала выросла почти на 4 п. п. и составила 20,4%. Долю канала офлайновых специализированных продаж зоотоваров зафиксировали на уровне 20,6% — по сравнению с прошлым периодом она уменьшилась на 2 п. п. Доля неспециализированного канала — супермаркетов, гипермаркетов и минимаркетов — снизилась на 1,5 п. п. и остановилась на 57,5%.
Вопрос «размежевания» продаж в онлайне и в офлайновых зоомагазинах становится всё более острым. Зоомагазины по-прежнему в поиске ассортимента, который будет привлекать в них покупателей. Аналитики NielsenIQ задались вопросом: какие товары клиенты не готовы приобретать дистанционно, и выяснили, что в топ категорий, которые владельцы домашних питомцев предпочитают покупать в офлайне, вошли ветеринарные препараты, одежда, аксессуары для животных, клетки и вольеры.
По опросу компании, при покупке ветеринарных препаратов покупатели предпочитают получить профессиональную консультацию и быть уверенными в сроках годности товаров, а для двух других категорий основной причиной выбора офлайна является желание проверить и увидеть продукт перед покупкой.
Именно эти категории могут являться точкой привлечения клиентов в офлайн-магазины. И это лишний раз подчёркивает значимость хорошей консультации и возможности тестировать желаемый товар в магазине — примерить шлейку или одежду, собрать клетку или переноску.
Несмотря на то что совокупно по всем четырём аудируемым NielsenIQ категориям доля онлайн-продаж только приближается к доле офлайновых зоомагазинов, в отдельных категориях товаров для животных доля онлайна уже перешагнула порог в 25%. Сегодня почти 29% наполнителей и 38% кормов для собак продаются через интернет. Рост продаж этих продуктов на онлайн-рынке во многом связан с размером упаковок: тяжёлые корма для собак и наполнители удобно заказывать с доставкой в интернет-магазинах.
При этом нужно отметить, что на тренде февраля–апреля 2024 года доля онлайн-продаж во всех категориях зоотоваров была достаточно стабильной и в ряде категорий даже показала небольшое снижение: например, доля лакомств в онлайне с 9,8% в феврале снизилась до 9,2% в апреле, а доля кормов для кошек с 17,3% в феврале уменьшилась до 16,9% в апреле.
Категории зоотоваров: лакомства лидируют в динамике
На омниканальном рынке зоотоваров наивысшие темпы роста показывает категория лакомств — в натуральном выражении 19,8%, в денежном — 15,6%, но при этом их общая значимость в денежных продажах остаётся невысокой — доля продаж лакомств в рублях всего 4,1%, в килограммах — 0,7%.
Внутри самой категории около 60% продаж приходится на лакомства для собак.
Продажи лакомств увеличиваются преимущественно за счёт роста спроса. Это единственная категория, в которой происходит снижение цены за единицу объёма.
Корма для собак. Высокие темпы роста демонстрируют корма для собак — 16,7% в рублях и 10,1% в килограммах. Доля этой категории в продажах практически равна и в денежном — 18,6%, и в натуральном — 17,1% — выражениях.
В росте продаж кормов для собак на первое место выходит фактор спроса, на втором месте — увеличение стоимости.
Корма для кошек. Наибольшая доля в продажах у кормов для кошек — почти 71% в стоимостном выражении и 55,8% в килограммах. Однако растёт эта категория более медленно, чем корма для собак и лакомства: 13,8% в рублях и 7,7% в натуральном выражении.
Продажи корма для кошек развиваются за счёт роста цен и спроса примерно в равном объёме, но также положительный вклад вносит расширение ассортимента. При этом негативно на продажах в рублях сказывается сокращение среднего размера упаковки.
Наполнители для кошачьих туалетов. Медленнее всего растут наполнители. Категория демонстрирует рост в 9,9% в рублях и 5% в килограммах. Доля продаж наполнителей для кошачьих туалетов в денежном выражении 6,5% и 26,4% в натуральном.
Наполнители развиваются за счёт роста цен и размера упаковки, но снижается спрос.
Ассортимент кормов растёт
Ассортимент кормов сегодня шире, чем два года назад. В категории кормов для собак он увеличивался на тренде последних трёх лет. Количество активных SKU в кормах для кошек за последний год больше, чем было два года назад, но меньше, чем было в 2023 году.
В кормах для животных появляется большое количество новинок — примерно 1500 SKU в каждой из категорий кормов.
Как и в любой другой категории, новинкам нужно некоторое время на привлечение внимания покупателей и завоевание их лояльности. Для кормов это осложняется тем фактом, что питомцев нельзя просто «переключить» на новый рацион, и если с привычным кормом питомец чувствует себя хорошо, а покупателя устраивает цена, то привлечь этого клиента к новому бренду становится не так просто. На критически важное место в продажах кормовых новинок выходит качественная консультация в зоомагазине.
Общее количество SKU, которые продаются на рынке, позволяет нам понять широту возможностей при выборе товара, который ретейлер может поставить на полку. Но при этом на уровне отдельных зоомагазинов мы видим, что среднее количество SKU в ассортименте не вернулось к значениям двухлетней давности. Особенно ярко это заметно в категории кормов для кошек, которая в течение прошлых лет резко сократила показатель со 193 до 166 SKU.
Тем не менее, есть уверенность, что в будущем мы увидим полное восстановление ассортимента и дальнейшее улучшение картины, учитывая активное развитие новых брендов на рынке.
ВЕТЕРИНАРНЫЕ ДИЕТЫ
В данный сегмент аналитики компании NielsenIQ включают продукты, предназначенные для стерилизованных животных, питомцев с особенностями питания или проблемами со здоровьем.
В кормах для кошек на омниканальном рынке за два года доля диет выросла с 28,5% до 35%. В кормах для собак — снизилась до 16,7%.
Одна из возможных причин такой динамики заключается в том, что раньше диеты продавались преимущественно в офлайновых зоомагазинах. За последние несколько лет наблюдается расширение подобного ассортимента в неспециализированной торговле, что, вероятно, является причиной роста этой группы именно в кормах для кошек, т. к. эта категория является фокусной для канала. Всем новым и активно развивающимся брендам стоит обратить внимание на сегмент ветеринарных диет, особенно в кормах для кошек. Он важен для покупателей, и сохранить и расширить представленность подобного ассортимента — важная задача для зооиндустрии.
Цены: в онлайне дешевле, но средний чек выше
На зоорынке сохраняется тренд на разнонаправленную динамику цен в офлайн- и онлайн-каналах.
Так или иначе онлайн многие покупатели зоотоваров рассматривают как один из способов экономии. Несмотря на тот факт, что онлайн-канал показывает снижение цен на товары для животных и в целом является более дешёвым, чем, например, офлайновые зоомагазины, покупательский опрос NIQ показывает, что средний чек на зоотовары в интернет-магазине практически на ¤1000 превышает средний чек в офлайне. Это может быть связано с тем, что офлайновые торговые точки не ограничивают величину стоимости покупки, а онлайновые магазины устанавливают пороги для доставки заказа — например, от ¤1000 и выше, а также указывают величину заказа, который может быть доставлен бесплатно, например, от ¤2000. Ещё одно преимущество офлайновой зоорозницы перед онлайном: в зоомагазине можно купить нужный товар на любую сумму, в онлайн-магазине нужно сделать заказ на определённую сумму, чтобы покупка вообще стала возможной.
Посмотрим на категории кормов в разбивке на сухие и влажные. Здесь есть интересная тенденция. Если полтора года назад структура ассортимента, с точки зрения цен, была примерно одинакова между офлайн-розницей и онлайном, то сейчас все три канала занимают свою ценовую нишу.
Современная розница — самый дешёвый канал, представленный преимущественно низким ценовым сегментом. Средняя цена сухого корма для кошек в апреле 2024 года фиксировалась здесь в пределах ¤320–340 за килограмм. Цена выросла на 4,3% (МАТ апрель 2024 года). Влажный корм показывал рост в 5,7% и среднюю цену в ¤270–290 за килограмм. Сухой корм для собак продавался по средней цене около ¤200 за килограмм (рост +6%), а влажный — по средней цене в ¤250 за килограмм (рост +4%).
Офлайновые зоомагазины, напротив, самый дорогой канал, продающий премиальные и суперпремиальные корма. Средняя цена на сухие корма для кошек в апреле 2024 года фиксировалась на уровне ¤750 за килограмм (+13,9%), влажные — ¤650 за килограмм (+11,5%), сухие корма для собак — около ¤470–490 за килограмм (+14,4%), влажные — около ¤500 за килограмм (+8,5%).
Онлайн по средним ценам на зоотовары располагается где-то посередине между офлайновым зооканалом и неспециализированной торговлей, и он один показывает небольшое снижение цен на долговременном тренде. Сухие корма для кошек здесь стоят в среднем около ¤500 за килограмм (–3,8%), влажные — ¤440–450 за килограмм (–5,1%). Средняя цена на сухие корма для собак составила около ¤330–350 за килограмм (–3,3%), а на влажные — порядка ¤470–480 за килограмм (+3,1%).
Покупатели зоотоваров идут в онлайн скорее не за товарами среднего ценового сегмента, а за очень широким ассортиментом. В этом канале продаются как самые дешёвые, так и самые дорогие корма, что приводит значение средней цены к средним показателям.
Мы можем убедиться в этом, посмотрев на ассортимент в разрезе ценовых сегментов по каналам. В онлайне 80% ассортимента продаётся в среднем и высоком ценовом сегменте. Но доля высокого сегмента немного ниже, чем в офлайновых зоомагазинах, и при этом доля низкого сегмента выше.
В современной рознице высокий ценовой сегмент практически отсутствует.
Промо: доля акционного товара сократилась
Очень интересные изменения происходят в промо. Первый раз за год NIQ фиксирует снижение доли промопродаж в индустрии. Единственная категория, где растут промопродажи — это лакомства. Несмотря на отсутствие значимого роста доли промо на рынке товаров для домашних животных, аналитики компании фиксируют продолжение тренда на увеличение глубины скидки. Получается, что предложение более интересных цен по акциям за последний год не привело к увеличению доли промопродаж.
Промоанализ строился на базе офлайн-неспециализированной розницы, и рассматривалась только одна механика — high/low промо, EDLP не учитывался в анализе. Что, опять же, может являться одной из причин снижения общего показателя доли — игроки пробуют альтернативные промомеханики.
High/low промо (HLP) — это стратегия, при которой цены устанавливаются на уровне выше, чем у конкурентов, но посредством распродаж, акций и рекламных кампаний привлекаются покупатели, которым вместе с уценёнными товарами предлагается и весь ассортимент товаров, на которые цены выше, чем в других магазинах.
EDLP — every day low price, каждый день низкие цены.
Возможно, что это и хорошо — зооиндустрия уже достаточно сильно «запромотирована». При высоких показателях доли промо покупатель зоотоваров может перейти в режим «покупки только по промо». В таком случае он будет искать скидку на предпочитаемый товар во всех магазинах и покупать сразу с запасом, которого хватит до появления повторного промо на этот товар.
Основные итоги
Онлайн-канал практически сравнялся по доле продаж с офлайновыми зоомагазинами: конкурировать становится всё сложнее, проще присоединяться к онлайн-продажам, открывая интернет-подразделения или торгуя на маркетплейсах.
Зооиндустрия растёт не только за счёт роста цены, но и в том числе за счёт спроса, количество покупателей увеличилось — это прекрасное время для привлечения новых клиентов в зоомагазины. Один из способов — работа зоомагазинов с ассортиментом, учитывая активное развитие новых брендов, особенно в кормах для собак. Второй важный способ — работа с ценой и промо, потому что рынок продолжает двигаться в сторону увеличения глубины скидки.
