14 инсайтов Саммита зообизнеса России

Текст: Александр Колчин
Фото: Дмитрий Хромов

Если сказать сухим языком новостей, то 4-й Саммит зообизнеса России прошёл успешно, собрав порядка 230 участников из 28 городов и 7 стран мира: 170 присутствовали в зале подмосковного отеля «Ареал» и почти 60 смотрели Саммит в онлайн-трансляции. Если добавить эмоции, то наконец-то представители зооиндустрии смогли собраться вместе, пообщаться, поучиться, напитаться идеями и энергией, так необходимой сегодня для жизни отрасли. И узнать — как бренду вдохновлять своих клиентов, потому что темой форума была «Магия бренда. Как стать особенным».



Путешествие в мир бренда начала модератор Саммита Татьяна Катасонова. Среди множества определений бренда она выбрала два наиболее точных по её мнению: «Бренд — это набор восприятий в воображении потребителя» и «Бренд — имя, влияющее на поведение покупателей». Небольшая, но ёмкая презентация рассказала о пути брендов на рынок. В ролике Global Brands Ranking Татьяна показала с какой динамикой ведущие бренды приходили на мировой рынок, и как уходили с него бренды, до недавнего времени считавшиеся лидерами.

«Самые интересные, самые сильные бренды наделены особенностью завоёвывать сердца благодаря тому, что, образно говоря, у них самих есть сердце, — сказала Татьяна Катасонова. — Это великие бренды. Они наделены внутренней силой, они создают собственную идеологию, социальные группы и армии поклонников. Это и есть магия бренда».

Основная мысль презентации стала вектором для дальнейшего разговора о бренде в течение двух дней Саммита.

Об идеях и инсайтах форума, расскажем с помощью резюме, которое традиционно на Саммите подводит Александр Белгороков.

Гарретт Джонстон начал с проблематизации аудитории.

Быть не главным, но важным

О связи бренда и реальной жизни говорили почти все выступающие. Бренд должен нести пользу клиенту, должен хорошо понимать запросы аудитории и строить развитие и взаимодействие с рынком в реалистичном контексте, не забывая при этом, что ни один бренд не является центральным элементом жизни клиентов. И самой яркой иллюстрацией этой мысли стало высказывание генерального директора «Неотерика Рус» Виталия Вязникова на круглом столе «Тернистый путь бренда» о том, что бренд занимает достаточно скромную часть в жизни человека, потому что «есть вещи гораздо более важные, чем капли от блох». Если это понимать, то можно создать бренд, который не будет главным в жизни человека, но будет важным для него.

2×2

Цифры — это кровеносная система любого бренда. Поэтому анализировать статистику необходимо всем, кто хочет активно развиваться на зоорынке. Аналитики в программе Саммита было достаточно. Статистикой оперировал Гарретт Джонстон, показывая в какой ситуации сегодня развиваются компании, об аналитике говорил Денис Баталин, в частности о проекте Зоомонитор, который показывает срез запросов по основным продуктам для кошек и собак, и о том, как это можно использовать в стратегии развития зообизнеса.

Анализировать можно и нужно всё: от продаж до сильных и слабых сторон взаимодействия с клиентами — так считают многие спикеры Саммита. Николай Беспалов из RNC Pharma показал это на примере рынка ветеринарных препаратов.

Интерес к аналитике со стороны зоорынка подтвердил Константин Локтев, директор по работе с розничными сетями Nielsen Russia, рассказавший участникам Саммита об изменении потребительского поведения и восприятии брендов.

Гипотезы и эксперименты

Брендам необходимо проверять гипотезы, которые возникают в бизнесе. И самый простой способ проверки предложил Евгений Щепин, управляющий по внешним коммуникациям компании «ВкусВилл», — это эксперимент. Евгений рассказывал о том, как превратить равнодушного потребителя в счастливого покупателя и показал несколько проектов «ВкусВилла», которые были проверены экспериментальным путем. Например, проект с «парковками» для собак был неудачен. Один из сотрудников предложил сделать будки-парковки для собак при входах в магазин, чтобы хозяин мог там оставить собаку. Их разместили в нескольких магазинах для эксперимента, но «ни одна собака в здравом уме, в будку не зашла». Тем не менее гипотеза была проверена, затраты были небольшие, а компания сделала выводы. Гипотез, по словам Евгения, должно быть много, а их проверка не должна стоить дорого. Польза в том, что среди большого количества шлака всегда найдется крупинка золота, которая принесёт пользу компании.

Про эксперимент в личном бренде говорил эксперт по маркетингу Роман Тарасенко. По его мнению, важно «сделать из себя проект» и рассказать об этом аудитории. Оживление в зале вызвала необычная классификация Романа, которую он предложил, рассматривая владельца бренда с точки зрения известности и профессионализма. Система позволяет понять кто вы — рабочий ослик или «поющие трусы». Тарасенко дал советы аудитории, как из ослика и «трусов» превратиться в «ракету», которая и должна вывести ваш личный бренд на нужную орбиту.

Роман Тарасенко рассказал, как личный бренд может стать особенным.

Возможностей мало не бывает

Многие спикеры говорили об использовании возможностей в бизнесе. Денис Баталин, эксперт по продвижению в сетях, рассказал о намерении Instagram запустить в ближайшие месяцы свой интернет-магазин. Денис считает это новым ресурсом для продаж в категории зоотоваров. Ольга Москвичева, коммерческий директор FMCG-категории на OZON, рассказала, как производителю или дистрибьютору можно стать поставщиком маркетплейса, и ее 30-минутное выступление вызвало шквал вопросов, связанных с комиссионной политикой OZON.

Бить непрерывно в нужную точку призвал маркетолог Роман Тарасенко — и тогда появятся и возможности, и результат.

Аскар Камышев, директор по развитию сети зоомагазинов и ветеринарных клиник «Планета ZOO», стал самым популярным участником Саммита, использовав возможность задать вопрос всем спикерам. «Абсолютно каждая тема для меня была интересной и полезной, — рассказал он. — Рынок вокруг стремительно развивается, и чтобы оставаться в нём завтра, нужно уже сегодня меняться!» За свою активность Аскар получил подарок от Александра Белгорокова: приглашение на маркетинговый марафон «Клиенты».

Экономика внимания

Еще один инсайт Саммита связан с экономикой внимания. Сегодня важно не только делать хороший продукт, но и привлекать к нему внимание. Об этом говорили Гарретт Джонстон и Роман Тарасенко, но ключевым выступлением на эту тему было, наверное, сообщение Дениса Баталина и Романа Пивоварова о digital-инструментах зооиндустрии в текущем году и персональных каналах влияния на покупателя. Именно 2020 год стал годом интенсивной цифровизации бизнеса и вынес digital-инструменты взаимодействия с целевой аудиторией в авангард. Нужно активизировать сегодня свою связь с клиентами и проще всего это сделать в digital-каналах.

Денис Баталин давал практические советы в digital-маркетинге.

Эмоции как двигатель

На Саммите много говорили о ценностях бренда и создании позитивного покупательского опыта. О том, как можно изменить отношение к бренду, улучшить его имидж и «ДНК». И одна из возможностей — сделать это через эмоции, которые служат двигателем интереса к бренду. Самым эмоциональным было выступление генерального директора компании «Валта» Ирины Головченко. Она рассказала об HR-бренде, который разработала компания. О том, как люди создают ценности компании, о том как поддерживать и развивать сотрудников, как вдохновлённые позитивными эмоциями сотрудники передают солнечный заряд своим клиентам.

Ирина Головченко открыла секрет создания HR-бренда.

О восхищённом клиенте и его развитии говорил Гарретт Джонстон. Он считает, что нужно не просто продавать владельцу собаки корм, а сделать его общение с четвероногим любимцем удовольствием. А самого владельца собаки сделать восхищённым клиентом бренда.

Бизнес часто сосредотачивается на услуге, продукте или производстве, а нужно сосредотачиваться на «путепроводе» товара к клиенту.

Спикеры рекомендовали участникам искать «смыслы», которые переворачивают картину реальности и делают, например, из простого сотрудника «соучастника бизнеса».

Нюанс — это все

Лейтмотивом большинства выступлений была важность деталей и нюансов для бренда и для бизнеса. Современный предприниматель должен быть очень наблюдательным, чтобы понимать, что запускает позитивную реакцию у клиента, что создает лояльность к бренду, в чём разница позиций внутренних и внешних клиентов компании. И «дьявол, как всегда, кроется в деталях». В инсайтах Саммита, кстати, было очень много этих деталей и нюансов, которые влияют на продажи и развитие бренда сегодня. Например, Евгений Щепин говорил о позитивном «выборе без выбора», который «ВкусВилл» предлагает своим покупателям: магазин выбирает лучшее в категории и предлагает только это. Неоднозначный подход, но который по словам Евгения, успешно работает.

Евгений Щепин рассказал, как нарушать правила.

Рекуррентные платежи, а по-простому «подписка на покупку», по мнению Дениса Баталина и Александра Белгорокова — лучшее, что может случиться с бизнесом. И это тоже нюанс лояльности и отношения.

Человек для человека

Очень часто на Саммите звучал мотив «человечности» бизнеса. Путь распространения информации до нашего клиента всё сильнее цифровизируется, но какими бы современными и продвинутыми не были технологии продаж, взаимодействие с клиентом все равно происходит на уровне «человек-человек». Люди стремятся иметь дело с людьми, а не с компаниями и не с брендами. Поэтому очень важно, чтобы бренд был «человечным», так считает большинство спикеров форума.

Денис Баталин рекомендовал компаниям продвижение через личные бренды своих сотрудников, Ирина Головченко говорила о том, что лицо компании — это люди, которым доверяют клиенты и о том, что человечность — это «ДНК» бренда «Валты». Со сцены Саммита даже прозвучала фраза «относитесь к своим клиентам так, как мама относится к детям».

Бренд не должен быть ограничен успехом собственных KPI, он должен стать источником позитивных изменений в жизни тех людей, которые с ним соприкасаются.

Выход за рамки

Изобретательность — ещё одно качество, присущее хорошему бренду. Без инноваций, без творчества, вдохновения, без свободы трудно предвидеть будущее бренда.

Об этом, в частности, говорил Гарретт Джонстон. Вы не должны продавать клиенту газонокосилку — это вчерашний день, а должны предложить ему газон, который не растёт. Не вы должны ехать в автосалон, а автосалон должен приехать к вам. И это совершенно новый уровень в развитии бренда, но пока такой подход весьма редко встречается.

«Поженить» несочетаемое

Будущее брендов в интеграции. Об этом немало говорилось на Саммите. В сотрудничестве можно находить новые возможности для развития, увидеть новые рынки и новые продукты. «ВкусВилл» интегрировался с сетью зоомагазинов «Ле’Муррр», «Макдональдс» открывает точки в «Перекрёстках». Саммит, по сути, один из самых удачных примеров интеграции. Здесь есть место и обучению, и нетворкингу, и деловому сотрудничеству, и развлечениям.

Одна из идей Гарретта Джонстона о демократизации роскоши, и это, по словам Александра Белгорокова, блестящая интеграционная идея для зообизнеса. Сделать качественный товар доступным для широкой аудитории, «поженить роскошь с фаст-фудом» — это вызов для бизнесменов, но те, кому это удастся, возможно, приобретут восхищённых клиентов.

Терпенье и труд…

В итоговом слове Александр Белгороков сравнил бренд с ледоколом, который двигается вперед, лавирует, дает задний ход при необходимости, но тем не менее продвигается вперёд. Такая стратегия развития, по мнению спикера, связанная с проявлением терпеливости и последовательности, даёт великолепный результат. И такой путь «ледокола» может быть оправдан для продвижения брендов в зрелых категориях.

Примером терпеливости и последовательности можно назвать и построение HR бренда «Валты», для которого потребовалось больше 10 лет тщательной работы в этой области.

Александр Белгороков традиционно подвёл итоги Саммита.

Мечтать не вредно

Бренд, который «не мечтает» обречен, такой вывод можно было сделать из некоторых выступлений на Саммите. Больше всего инсайтов на эту тему участники получили от круглого стола «Тернистый путь бренда», который модерировал бизнес-тренер, эксперт по маркетингу и рекламе Роман Пивоваров. Модератор Саммита Татьяна Катасонова пригласила на сцену Ирину Головченко («Валта»), Романа Тарасенко (Romarketing) и Виталия Вязникова («Неотерика Рус») ставших хедлайнерами обсуждения. Всего обсудили 6 вопросов, связанных с развитием бренда, среди которых: ценностный брендинг, постковидная практика строительства бренда, «растяжимость» бренда и другие аспекты, в которых способность бренда «мечтать» делает его более устойчивым в сложных условиях. Подбор хедлайнеров позволил накалить градус обсуждения и вызвал желание зала включиться в дискуссию. Самыми активными участниками дискуссии стали Денис Васильев («Милорд») и Анна Жебелева (Beaphar).

«Мечтающему» бренду проще лоялизировать клиентов, потому что такому бренду проще дать своему восхищённому клиенту «больше отношения».

Роман Пивоваров интервьюирует участников «Круглого стола» Романа Тарасенко, Ирину Головченко и Виталия Вязникова.

Станьте привычкой и добавьте ценность

Два последних инсайта Саммита. Хорошо, когда бренд становится привычкой, повседневностью клиента. Об этом, так или иначе, говорили все спикеры и участники Саммита. А чтобы стать таким брендом — он должен создать ценность для клиента.

Если для вас целью станет восхищённый клиент, а не деньги, и, если вы правильно поработаете с этой установкой, то заработаете больше, считают Гарретт Джонстон и Евгений Щепин. Очень важно делать то, что восхищает вас.

«Делайте то, от чего дзинкает внутри, и работайте с тем, с кем хочется обняться» — этой цитатой Славы Полунина, знаменитого клоуна, закончилось саммари 4-го Саммита зообизнеса России. И, если взять эту замечательную формулу за основу, то становится понятно, почему на этом Саммите было так много объятий.

10 мнений о Саммите


Денис Васильев, соучредитель компании «Милорд»
Тема Саммита — «Магия бренда. Как стать особенным» — была моей! Я очень доволен информацией, которую получил. Её бы я не прочитал нигде. Тем более я читать не люблю в последнее время. Ещё плюсы: я бесплатно проконсультировался у спикеров и уже дал техзадание своему персоналу реализовать одну из идей, которая пришла в голову на Саммите. И я уверен — я заработаю на этой идее!!! Она мне была нужна.

Я познакомился с потенциальными покупателями нашей косметики, передал им образцы. Мы уже начали общаться по поводу поставок в Сибирский регион.

Очень был рад увидеть всех и уверен, что это взаимно. Когда я ехал на Саммит, мне кто-то сказал «да ты сам можешь учить строить бренды и продвигать их». Но нет! Я узнал много нового, хотя и убедился, что кое-что я делаю правильно — это тоже важно! Спасибо организаторам, попали в «десяточку».


Ирина Головченко, генеральный директор компании «Валта»
Самое главное впечатление от Саммита — то, что он состоялся. Единство и сплочённость зооиндустрии оказались сильнее вируса. Участники, приехавшие на Саммит, рисковали, но выбрали свободу, которую в первую очередь и ограничивает пандемия. На Саммите зооиндустрия вырабатывала «отраслевой иммунитет» к тем проблемам, которые возникли из-за кризиса. Мы говорили о бренде, перспективах, о том каким нужно быть в будущем. Вырабатывали стратегию успеха отрасли на ближайшее время.

Атмосфера была удивительная: дух авантюризма, единения, все очень соскучились по общению. Саммит дал новые знания, знакомства, контракты, другой взгляд на привычные вещи. Очень многие участники подходили ко мне и делились впечатлениями, что с такого ракурса на проблему HR-бренда они никогда не смотрели. Хочу всем нам пожелать успеха и быть на острие мировых трендов в бизнесе.


Дарья Федотова, ветеринарный врач-гастроэнтеролог, Президент Общества ветеринарной диетологии и клинического питания
Я первый раз на Саммите зообизнеса. И как ветеринарному врачу мне было бы сюда не попасть, если бы не приглашение от спонсора. Это совершенно особый мир, куда ветеринарный врач никогда не стремится, потому что считает, что брендинг, личный бренд его просто не касаются. Хотя мы значительная часть этого большого рынка. Мне было очень интересно узнать столько нового и вдохновляющего. Я бы хотела призвать своих коллег выйти из зоны ограниченной только ветеринарной деятельностью и подумать о том, что мы часть большого механизма. В котором можно успешно взаимодействовать. Самый яркий инсайт у меня произошел после лекции Романа Тарасенко. Я поняла, что развитие личного бренда — это не прихоть или проявление самолюбования. Это та работа, которую в современном мире можно и нужно делать для себя. И первое чем я займусь приехав с саммита — я займусь своим личным брендом.


Наталья Ермошина, генеральный директор компании «АльфаВет»
Саммит мне дал энергетику, драйв, желание развиваться. Хочу сказать большое спасибо Ирине Головченко и всем спикерам за опыт, за те рекомендации, которые мы, безусловно, возьмём и будем использовать в своей работе.

Мы посмотрели на зооиндустрию, на ведущих игроков и понимаем, что мыслили в правильном направлении, но те планы, которые мы перед собой ставили необходимо осуществлять ещё быстрее.

Очень полезным оказалось общение в профессиональной среде! Сегодня, когда все привыкли переносить общение в интернет и электронную почту, становится очень ценным личное, живое общение. И Саммит как раз предоставил нам такую уникальную возможность. За что мы очень благодарны организаторам!


Александр Белгороков, бизнес-тренер
Саммит — это удивительное пространство, где встречаешь профессиональных, ценностных, умных и красивых во всех смыслах людей. Это не просто рядовая бизнес-конференция. Здесь всё концентрированнее во много раз: мысли, развитие, бизнес. Это место встречи удивительных экспертов и участников, которые нередко меняются ролями.

Тема нынешнего Саммита была очень актуальной, если учитывать то, что мы сегодня много говорим об «экономике внимания». Когда ваша компания лидер, когда она отличается, когда она уникальна — это создает для вас дополнительную прибавочную стоимость для продвижения, удержания и поиска клиентов, для их лоялизации. Поэтому брендинг сегодня — это очень важно!


Аскар Камышев, директор по развитию сети зоомагазинов и ветеринарных клиник «Планета ZOO» (Пенза)
На Cаммите я оказался в первый раз и был приятно удивлён. Я о нём раньше не слышал, хотя стараюсь участвовать в различных образовательных мероприятиях. Честно говоря, у меня произошёл некий диссонанс между ожиданием и реальностью. Мне казалось, что это будет некая тусовка для предпринимателей в сфере зооиндустрии. Оказалось, что это грамотно составленная образовательная программа, с крутыми лекторами. Абсолютно каждая тема для меня была интересной и полезной.

Главный инсайт? Пожалуй, это мысль Гарретта о том, что если ты продаёшь г…., то не нужно стремиться продавать его больше и дороже.

Рынок вокруг стремительно развивается, и, чтобы оставаться в нем завтра, нужно уже сегодня меняться! И как раз этому и был посвящён Cаммит.


Игорь Колесник, генеральный директор ПТП «Фомальгаут»
Я приятно удивлён зоосообществом. Рад быть его частью. Здорово, что есть возможность собираться, обсуждать интересные тренды, общаться. Без этого нет продвижения вперёд. Саммит дал мне понимание стратегии моего развития. Мы являемся ведущим поставщиком мирового лидера по производству кормов для домашних животных, но хотели бы предложить сотрудничество и другим участникам рынка, тем более что после Саммита ясно, как будет развиваться рынок, какие потребности есть у рынка. Теперь каждый год я обязательно буду приезжать на Саммит.


Галина Паровышная, генеральный директор компании «Зооконтинент» (Пермь)
Саммит для меня — это то место где, общаясь с единомышленниками, я могу найти идеи для развития. Для меня совершенно поразительной стала идея Гарретта Джонстона, что нужно создать «демократизацию роскоши», то есть с одной стороны, товар должен быть великолепным, но с другой стороны — стоить недорого и быть доступен массам.

Как это сделать? Это сложная задача, вызов, но мы будем думать, как это реализовать для товаров нашего собственного производства.


Евгений Фаттахов, владелец сети «Зоодисконт» (Иркутск)
Саммит подтвердил мои мысли о том, правильно ли я развиваю бизнес. Мы должны дать владельцу животного полный комплекс услуг и решить все его проблемы. Для этого в своей сети мы открыли грумерские кабинеты и контактный зоопарк, чтобы дать клиенту максимум из возможных услуг и впечатлений. Следующим этапом станет включение в этот комплекс ветеринарных услуг, что, конечно, задачу восхитить клиента усложняет, но важно найти нужных специалистов и все сложности — они только в нашей голове.

Свой бренд «Зоодисконт» я стараюсь развивать именно как позитивный бренд, работаем над собственным HR-брендом, поэтому всё очень полезно.


Наталья Моргунова, генеральный директор «АРТИС Экспо»
Я всегда старалась уходить от вопроса о впечатлениях о Саммите. Этот вопрос мы чаще задаём участникам, чтобы получить обратную связь и идти в ногу со временем. Деятельность организатора я всегда сравниваю с трудом домохозяйки — работа сложная, но незаметная. Главное — тёплый дом, радушная встреча, вкусная еда и довольные лица домочадцев. Наша команда очень старалась. Если учесть, что некоторые этапы при подготовке Саммита пришлось проходить трижды, считаю, что всё получилось. Даже удалось освоить и внедрить новый формат — онлайн-трансляцию.

Теперь собираем отзывы и берём их на карандаш, чтобы провести 5-й Саммит еще лучше, душевнее, сделать его более технологичным и полезным для зообизнеса.

Теги

Подписка на журнал

Зообизнес в России


Первый российский журнал для тех, кто работает в сфере торговли зоотоварами и услуг для животных. Здесь печатаются аналитические материалы, информация о современных технологиях производства товаров для животных, сообщения о новых продуктах, событиях отрасли, статьи о фирмах, обзоры зарубежных профессиональных журналов и многое другое.


Оформить подписку

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Close