Олеся Жукова: При разработке бренда начните с некролога

1

Создание бренда – непростой процесс. Как сделать так, чтобы покупатели специально заезжали именно в ваш магазин ради покупки товара, рассказывает преподаватель маркетинга и владелица агентства «Blue Bag» Олеся Жукова

Создание бренда: найти изюминку

– Насколько важно зоомагазину иметь собственный бренд? Что он от этого выиграет?
– Сегодня бизнес не может быть безликим. Любой компании, чтобы выстроить долгосрочные отношения с клиентами, нужен узнаваемый образ. При первой встрече нам часто достаточно посмотреть в лицо человека, чтобы решить, подходит ли он для общения, вызывает ли доверие. Так же и с брендом: важно, чтобы у бизнеса был свой образ и чтобы по какой-то причине он вызывал интерес клиентов.

– Из чего формируется бренд?
– По моему опыту, сегодня многие бизнесмены принимают за бренд совсем не то, что нужно. Многие считают, что достаточно придумать название и логотип, и бренд уже построен. Это абсолютно не так — бренд существует прежде всего в восприятии клиентов. Приведу пример.

Всем известна компания ИКЕА. История этой компании очень интересна. В самом начале пути её основатель Ингвар Кампрад заложил в основу ИКЕА важные принципы и ценности, которые актуальны уже несколько десятилетий. Забота о людях и планете, простота, обновление и улучшение, отличие со смыслом, брать на себя и делегировать ответственность, руководство личным примером.
Все они отражены в каждой точке контакта компании с людьми. И под людьми понимаются не только клиенты, но и сотрудники, поставщики, подрядчики. Если ваши ценности клиенты считывают и они релевантны с их ценностями, тогда происходит магия.

формирование бренда

Есть популярные тренды, которые торговые марки используют для своего продвижения. Например, внимание к экологичности товаров. Но одно дело – говорить про это, другое – подтвердить действиями. Если зоомагазин «оседлал конька» экологии, ресайклинга, био-продуктов, то в каждой точке контакта с клиентами те должны ощущать заботу компании об экологии.

Допустим, покупатель видит надпись на футболке продавца «Мы за экологию» и принимает ценности бренда, которые сходятся с его личными. Но через некоторое время он замечает, что это только видимость: компания упаковывает покупки в пластиковые пакеты, не разделяет мусор. В результате уровень доверия к компании у него падает, иногда до нуля. Такой клиент никогда не станет «адвокатом бренда»: не будет рассказывать про него друзьям, рекомендовать и защищать.

И это очень важный момент в разработке позиционирования: если позиционирование не соответствует внутреннему состоянию компании, декларируемые ценности «притянуты за уши», а в реальности сотрудникам эта тема не близка, то её лучше не брать. Потребитель всегда чувствует, когда его обманывают.

— Олеся, если мы уже заговорили о трендах, то к какому из существующих сегодня на рынке зооиндустрии стоит присмотреться пристальнее и взять себе на вооружение?
— Сегодня растущим трендом является осознанное потребление. Если он выйдет в мейнстрим, то те компании, в том числе и зоомагазины, которые успеют эту волну использовать в бизнесе, преуспеют. Так работают все тренды. Если компания ухватила тренд на самой низкой ступени, поднялась с ним, тогда уровень прибыли бизнеса, уровень лояльности к пику развития тренда будет очень высокий. «Прыгать на тренд» на его пике бессмысленно. Поэтому к тренду осознанного потребления в зооретейле имеет смысл присмотреться.

Бренд есть, даже когда его… нет

— Олеся, всегда ли бизнесу нужно создавать свой бренд? Ведь многие магазины работают годами даже без логотипа.
позиционирование бренда— Бренд может быть не оформлен официально, но у владельцев бизнеса всегда есть ценности, и вольно или невольно, бизнес транслирует их во взаимодействии с клиентами. Не всегда даже осознавая, что это и есть та уникальность, за которую их любят. Часто же так бывает: «Почему вас любят клиенты?» — «Да мы не знаем, просто хорошо работаем и любим покупателей». Это называется неосознанным позиционированием бренда. Потому что в действиях зоомагазина, в отношении к покупателям заложено то, что резонирует с ценностями клиентов.

— Может ли такой резонирующей ценностью для клиентов стать низкая цена на товары? Как в этом случае будет строиться бренд зоомагазина?
— Как правило, бренд с дисконтом лучше не связывать. Магазины, выходящие на рынок с позиционированием «у нас самые низкие цены в городе», оказываются в сложной ситуации. Люди приходят туда за дешевыми продуктами, это становится основной мотивацией покупателей. Но в какой-то момент цены оказываются выше, чем в соседнем магазине. Уровень доверия падает, и рассерженный клиент уходит.

Если бизнес выходит на рынок с определённым сообщением, то придётся его поддерживать действием всегда. Если же это невозможно, лучше признать ошибку и перепозиционироваться. Например, сказать клиентам, что магазин не может дать самые низкие цены в городе, но может предложить хороший сервис. В такой магазин люди будут приходить уже с другой установкой.

Как пример можно привести сеть гипермаркетов здорового питания ВкусВилл. Эта компания всего за несколько лет из простого магазинчика стала крупной федеральной сетью за счёт выстраивания своего бренда на растущем тренде здорового питания. У них не было задачи дать самую низкую цену. Они исходили из той ценности, которая важна им и важна их клиентам. Результат – присутствие в рейтинге компаний Forbes.

Интуиция или расчет?

— Имеет ли смысл зооретейлу вообще думать о ценностях, продвижении бренда? Десятилетиями небольшие компании живут, действуя по интуиции. Упал траффик — посидели, подумали — исправили; изменились предпочтения клиентов – поменяли товарную матрицу и так далее.
— Интуиция и знание рынка – это хорошо, но это не про бренд. Если человек создаёт зоомагазин, исходя из своих внутренних потребностей — любит животных и хочет, чтоб все кошки в этом городе были довольными, — то он заполняет его всем тем, что будет делать кошек счастливыми. Этим он закладывает в бизнес свою глобальную ценность.

На занятиях со студентами я обращаю их внимание на один важный пункт. Начиная разрабатывать бренд, важно понять, что «драйвит» владельца в бизнесе или в жизни, заставляет двигаться и развиваться? Это и есть те ценности, которые нужно закладывать в позиционирование. И они не могут меняться раз в месяц. То, что важно бизнесу – навсегда с ним.

создание бренда

Если бренд построен на ценностях владельца бизнеса и это зафиксировано на бумаге, например, оформлено как стратегический план, отражено в логотипе и рекламной кампании, то при наборе сотрудников на работу у такого магазина больше шансов нанять правильных продавцов. Кандидаты знакомятся со стратегией работы компании и понимают, разделяют они ценности бренда или нет. Если владельцу что-то важно в бизнесе, а для сотрудника это не является ценностью, то последний эту ценность не будет транслировать покупателям. Клиенты увидят дистанцию между декларацией и реальностью, и это разрушит доверие.

— Любой бизнес создаётся для получения прибыли. Бизнесмен может не любить животных, но открывает зоомагазин. Есть ли здесь подвох с точки зрения бренда этого заведения?
В этом случае владелец вряд ли будет вкладывать в бизнес душу. Он станет рассматривать его только как возможность получения прибыли, но удовольствия от работы получать не будет. Особенно если это маленький бизнес, где владелец сам ищет поставщиков, выбирает товар, оформляет витрину и стоит за прилавком.

Если животные и забота о них бизнесмену не нравятся, этого не могут не заметить клиенты. Им, скорее всего, будет некомфортно даже приходить, не то чтобы с ним общаться.

Но такие случаи возможны, и в этом случае правильнее всего владельцу делегировать управление тем, у кого ценности совпадают с ценностями клиентов.

Клиент лояльный vs клиент-потребитель

— А как бренд зоомагазина влияет на лояльность покупателей?
— У бренда всегда есть понимание, кто его конечный потребитель и за счет совпадения каких ценностей он эту аудиторию цепляет. И даже если в таком магазине цены на какие-то продукты будут выше, чем в соседнем, лояльные покупатели будут покупать здесь. Почему? Потому что бренд смог проникнуть в сердце покупателя, клиент от каждого посещения магазина получает удовольствие. И с гордостью несёт пакетик с логотипом компании, гордясь тем, что он купил корм для кошки именно в «своем магазине», а не у кого-то другого. Это лояльность!

А в другом магазине нет ориентации на целевую аудиторию, и клиенту не важно, где покупать. Он забежал между делом, купил что-то по акции и ушёл. Может быть, вернётся, когда в следующий раз будут промо, может быть — нет. Это покупатель-потребитель.

В прошлом году я писала статью и искала материалы в западной прессе на тему поддержки потребителями своих любимых брендов во время пандемии. Нашла много свидетельств того, что людям было очень важно, чтобы любимый магазинчик открылся после длительного локдауна, чтобы кафешка, куда они ходят долгие годы, не закрылась.

Чтобы не потерять любимые места, люди во время локдаунов приносили деньги владельцам, чтобы те могли поддерживать свой бизнес и открыться после ковидных ограничений.

система лояльности

Строим бренд: первые шаги

— С чего зоомагазину лучше всего начинать строить бренд?
— Я часто рекомендую инструмент, который называется “видение будущего”. Нужен он для того, чтобы бизнес ответил на вопрос: «Чего мы хотим»? И чтобы ответить на такой вопрос, компания должна… написать некролог.

Представьте, что прошло 25 лет, и ваша компания все это время успешно работала на рынке. Вы решили её закрыть (или продать на пике доходности). И вот вы пишете некролог в газете – подробно, чего достигла компания, что придумала за эти годы, что изменила на рынке…

В этом случае бизнес смотрит в будущее с позиции прошлого. Обзор того, что компания «сделала», дает владельцу видение, ради чего бизнес был создан и что компания оставит после себя.

— Написали некролог, увидели, каким бизнес хочет стать через 25 лет. Что дальше?
— Имеет смысл обратится в профессиональное агентство, чтобы визуализировать это видение и привести его в систему. Маркетологи помогут сформировать и позиционирование, и стратегию, чтобы в дальнейшем то, что было прописано в “некрологе», стало правдой.

Далее от стратегии мы должны перейти к тактике. На повестке дня — рекламная кампания. И здесь любой способ хорош, если он воздействует на целевую аудиторию. Донести ценности бренда можно в соцсетях, в СМИ, на ТВ или радио, в подкастах и даже раздавая флаеры на улице. Но важно проверять, насколько релевантен канал связи с целевой аудиторией.

создание бренда

Больше брендов – хороших и разных?

Мы не зря вновь и вновь поднимаем важную для бизнеса тему бренда и позиционирования. Отрасль существует в России более 30 лет, но примеров осознанного построения бренда, особенно в малом и микробизнесе, который согласно нашему опросу составляет почти 60% от общего числа предприятий, не так уж и много. Мы уже рассказывали о том, как это не просто – сделать ребрендинг и создать абсолютно новый бренд в нашей статье «Я назову планету именем другим».

Сегодня «Зооинформ» помогает обрести свой бренд еще одной сети зоомагазинов, и мы обязательно вам расскажем о том, как это происходило, чтобы поделится практическими кейсами.

Хочется верить, что количество магазинов с правильным интересным брендом с каждым годом будет расти, а наши советы и кейсы будут в этом помогать.

Оценить материал
Нравится
Нравится Поздравляю Сочувствую Возмутительно Смешно Задумался Нет слов
1
Теги

Подписка на журнал

журнал зообизнес в россии читать

Зообизнес в России


Первый российский журнал для тех, кто работает в сфере торговли зоотоварами и услуг для животных. Здесь печатаются аналитические материалы, информация о современных технологиях производства товаров для животных, сообщения о новых продуктах, событиях отрасли, статьи о фирмах, обзоры зарубежных профессиональных журналов и многое другое.


Оформить подписку

Добавить комментарий

Войти с помощью: 
Close