В зоомагазины всё чаще приходят зумеры – люди в возрасте 18–25 лет. Это поколение отличается эмоциональностью, креативностью и информированностью. Его представители стремятся к разнообразию и покупают товары, которые соответствуют их ценностям. Разбираемся, что и как приобретают и будут приобретать зумеры в зоомагазинах и как торговым точкам подстроиться под требования новых покупателей.
Справка
Основоположниками теории поколений стали американские учёные Уильям Штраус и Нил Хау, которые заговорили о ней в 1991 году. В России ведущими специалистами в этой области считаются Евгения Шамис, основатель и CEO компании Sherpa S Pro, и Евгений Никонов, эксперт по поведенческой экономике.
Согласно теории, поколением считают совокупность людей, которые рождаются каждые 20 лет.
Поколение можно идентифицировать, если оно соответствует трём критериям. Представители разделяют:
-
-
- одну историческую эпоху: они сталкиваются с одинаковыми ключевыми историческими событиями и социальными веяниями, находясь на тех же жизненных фазах;
- определённые общие убеждения и модели поведения;
- чувство принадлежности к данному поколению.
-
Люди, родившиеся на стыке поколений (+/– 3–5 лет от условной границы между ними), образуют так называемую «пограничную» группу. Они могут обладать характеристиками как своего поколения, так и ближайшего.
Теория поколений активно используется в изучении потребительского поведения, маркетинге и продажах.
Зумеры становятся покупателями и владельцами животных
Эксперты считают, что приход на потребительский рынок зумеров «изменит мир». Рынок продаж уже чувствует дыхание покупателей поколения Z и ищет новые инструменты для работы, соответствующие их требованиям.
На земле живёт 2 млрд зумеров1. Это 20% населения, поэтому покупательское поведение этого поколения уже оказывает значительное влияние на экономику и рынок потребления. В 2020 году их траты оценивались в $1,4 трлн, это около 30% общемирового объёма розничных продаж2.
1 По данным аналитической компании McCrindle – австралийская исследовательская компания, основанная Марком МакКриндлом, социальным аналитиком и демографом, занимающимся отслеживанием социальных тенденций и анализом поколений (mccrindle.com).
2 По данным Forbes.
В России, по данным Росстата на 2021 год, количество представителей поколения Z составляет 22 млн человек. Это 15% населения. По данным SberCIB Investment Research за 2020 год, они занимают 18,5% от общего объёма потребления. Пока наиболее активные покупатели в стране — миллениалы (32,4%), на втором месте — представители поколения X (22,2%).
По данным Mars Petcare, в 2020 году России зумеры уже владели 19% кошек и собак от их общей популяции. По данным опроса Royal Canin и ВЦИОМ за 2021 год, на корм для своих питомцев они тратят на 25% больше среднестатистического владельца.
Представители поколения Z сегодня становятся активными потребителями и начинают диктовать условия ретейлу. Влияние зумеров на покупки зоотоваров в ближайшие 5–10 лет усилится, соответственно, рынку придётся перестроиться и ориентироваться на их вкусы и требования.
Какие же они – зумеры?
На покупательское поведение зумеров влияет их интерес к науке и знаниям, приоритет творчества и искусства, здоровый образ жизни, фокус на семью и домашний комфорт (поколение также часто называют «домоседами»), потребность разнообразия во всём, получение удовольствия и эмоций, поиск любимого дела — профессии мечты.
Сервис денежных переводов Remitly в ноябре 2022 года изучил глобальные данные поиска и создал рейтинг наиболее запрашиваемых в интернете профессий (среди них: пилот, писатель, ютубер, предприниматель, актёр, инфлюэнсер, программист и учитель и т. д.). Учитывая, что сегодня именно представители поколения Z находятся в том возрасте, когда делается выбор специальности, можно смело считать, что это их «профессии мечты». Рейтинг можно увидеть здесь.
Зумеры из России хотят стать учёными, дизайнерами, архитекторами, врачами и блогерами, сообщает сайт RuGeneration.
Анализируя данные, можно сказать, что молодые люди ищут яркую, творческую и заметную работу, которая станет любимым делом и будет приносить хороший доход, чтобы путешествовать, развлекаться и заниматься хобби.
Высокая активность зумеров как в виртуальном, так и в реальном мире, их включённость в общественную и социальную жизнь, эмпатичность, стремление к получению удовольствий и эмоциональная уязвимость — всё это делает их менее стрессоустойчивыми по сравнению со старшими поколениями. По данным incites-consulting.com, 50% зумеров считают себя жертвами постоянного стресса. Домашние питомцы помогают им справиться с напряжением, становятся незаменимым источником позитивных эмоций, домашнего уюта, членами семьи. Последнее, в рамках тренда гуманизации, серьёзно повышает статус питомцев в домохозяйстве и увеличивает долю трат на них в семьях поколения Z.
Зумеры осознанно обходят неприятности и проблемы, избегают конфликтов. Как покупатели они предпочитают исключить общение с продавцами, если оно доставляет неприятные эмоции, и выберут магазины самообслуживания или покупки в интернете.
Как покупают зумеры
Поколение Z выросло в эпоху развития интернета и смартфонов, что отражается на покупательском поведении: онлайн-шопинг для него — это не только удобно, но и естественно. Многие предпочитают делать покупки в интернете, а не посещать традиционные магазины.
По данным Adobe, зумеры тратят на онлайн-контент до 11 часов в день. Это означает, что компаниям важно иметь виртуальные ресурсы: метавселенные, приложения, цифровые продукты, игры, сопряжённые с товарами или брендом. Например, возможность в приложении интернет-магазина зоотоваров получать полезную информацию об уходе за питомцами или наличие на сайте кормового бренда интерактивной игры со своим питомцем в виде аватара, которую можно скачать.
Зумеры предпочитают продукты брендов, которые демонстрируют своё социальное и экологическое влияние и стремятся к минимизации негативного воздействия на окружающую среду. Представители этого поколения интересуются инновационными товарами, любят покупать и пробовать новинки. Они подвержены влиянию моды, охотно приобретают то, что в тренде, и для них не важно, насколько бренд известен.
Зумеры ищут информацию о продуктах в интернете, прежде чем делать покупку. Производителям нужно создавать высококачественные и прозрачные товары, которые соответствуют ожиданиям и потребностям зумеров.
Поколение Z склонно к разнообразию и инклюзивности. Они ищут бренды, которые отражают разнообразие населения и общества в целом и предлагают продукты, которые удовлетворяют разнообразным потребностям.
Творческое, креативное поколение зумеров и в покупательском поведении демонстрирует эмоциональные потребности, склонность к развлечениям и получению удовольствия от процесса покупки и от продукции. Вид товара, его дизайн, оформление магазина для зумеров крайне важно.
Увлечение представителей этого поколения здоровым образом жизни отражается и на их питомцах. Они охотно тратят деньги на профилактику, здоровое питание, БАДы, товары для поддержания активности домашних животных.
Подверженное влиянию современных финансовых инфлюэнсеров, поколение зумеров рационально относится к деньгам и выбирает питомцев с точки зрения доступности их содержания, а товары для них — оценивая выгоду приобретения.
Зоомагазин и зоотовары для зумера
Учитывая ценности и покупательское поведение зумеров, можно сказать, что ЗООМАГАЗИН для них должен быть ярким, современным, технологичным и комфортным. Расположение товаров в нём — привлекательным и понятным.
Зообизнес должен быть омниканальным. Потребитель-зумер должен иметь возможность получить все товары зоомагазина и его услуги как в офлайне, так и онлайн, купить зоотовары в ветеринарной клинике, а услышать консультацию ветспециалиста в груминг-салоне. Учитывая современные технологии, поклонниками которых являются зумеры, это могут быть и онлайн-консультации, и «виртуальные доктора» с искусственным интеллектом.
Зоомагазин для зумеров должен стать площадкой, где можно испытать новые эмоции при покупке товаров для животных. И конечно же, это должна быть бесстрессовая зона для покупателя этого поколения: малейшее напряжение при обслуживании, непонятный мерчандайзинг, проблемы с оформлением покупки, недружественные сотрудники, скорее всего, вычеркнут такой магазин из перечня мест для посещения.
ЗООТОВАРЫ, которые будут выбирать зумеры, возможно, должны воплощать в себе последние достижения науки и технологии, современного дизайна и виртуальные возможности. У этого поколения будут пользоваться популярностью товары для здорового образа жизни питомцев. Поэтому, вероятно, можно ожидать рост спроса в зоомагазинах на комплекты «питомец + владелец» для активного отдыха, путешествий и спорта, например, тренировочные костюмы для хозяина и аналогичную одежду для собаки.
Для покупателей-зумеров в зоомагазине будет актуальна специальная зона новых товаров и трендовых продуктов.
БРЕНДАМ с зумерами будет нелегко, учитывая нелояльность поколения к торговым маркам. Будет сложно влиять на выбор зумеров добавочной ценностью товара в виде истории и репутации торговой марки. Однако наличие у бренда метавселенной, виртуальных возможностей, лёгкий развлекательный контент вокруг товара, его трендовость вполне могут привлечь внимание.
ПРОДАВЕЦ для зумера может стать одним из самых важных источников получения информации об уходе за питомцем и признанным экспертом. Представители этого поколения приветствуют дополнительные знания и чужой опыт, поэтому если сотрудник зоомагазина имеет ветеринарное, кинологическое образование и опыт в содержании питомцев, то влияние его на покупателя-зумера будет серьёзным. Один из самых лучших типов продавца в обслуживании зумеров – продавцы-менторы, о них мы писали в журнале «Зообизнес в России» в 9/2022.
Продавец может использовать эмоциональные приёмы продаж при рекомендации товаров, игровые формы (организовать квест — найди нужный продукт, собери базовый набор для питомца сам), виртуальные возможности: продажи через приложения, в соцсетях.
Зумеров важно правильно информировать: дозировать информацию и не перегружать покупателя ею, визуализировать её по возможности и учитывать «клиповое мышление» представителей поколения Z — постоянно переключать внимание клиента на разные детали во время рекомендации.
Продавцу важно не создавать для покупателя сложные ситуации с выбором продуктов, не доставлять зумеру дискомфорта и не создавать стрессовых ситуаций.
Что делать?
Зумеры будут платёжеспособными, требовательными клиентами и ответственными владельцами животных, на которых они не будут экономить. Ценности представителей этого поколения направлены на поддержание собственного здоровья и благополучие и высокую продолжительность жизни их питомцев.
Учитывая цифровую грамотность и информированность зумеров, они с лёгкостью будут менять каналы покупки товаров и услуг и получения информации, если зоомагазины не заинтересуют и не удержат их. И это могут быть супермаркеты, онлайн-магазины, маркетплейсы и даже каналы С2С («Авито» и прочие) и H2H (продажи в соцсетях).
Зообизнесу, и особенно магазинам с товарами для животных, сейчас нужно думать о методах отслеживания спроса на товары среди зумеров и учитывать их в своей работе: менять торговые площади, технологии, обучать продавцов. Зоомагазины, которые смогут понять и привлечь представителей поколения Z, получат покупателей, с которыми явно будет непросто, но всегда интересно.