Как развивать СТМ зоотоваров в 2025 году?

Текст: Надежда Авдонина, эксперт по созданию и развитию собственных торговых марок с восьмилетним опытом работы в зообизнесе. Запустила более 50 брендов, и сегодня эти проекты успешно развиваются и укрепляют свои позиции на зоорынке. 

В зооиндустрии – взрывной рост числа собственных торговых марок (СТМ), особенно в категории кормов. По данным «Нильсен», за первое полугодие 2024 года на зоорынок вышло порядка 80 новых брендов зоотоваров, а за весь год число новых СТМ превышает 250. Основные причины — в политике импортозамещения и, конечно, в выгодах, которые получают владельцы СТМ. 
Чтобы достичь успеха, необходимо грамотно запустить проект, понимая рынок и потребителей. Без исследования есть риск выпустить продукт, который не будет востребован или не будет развиваться теми темпами, какими это нужно бизнесу.

Исследование — это основа, на которой строится успех новой марки. Без него создание и развитие бренда, увеличение доли на рынке и рост продаж в 2025 году на высококонкурентном рынке уже невозможны. Анализ предпочтений, трендов и конкурентов позволяет разработать уникальное предложение, которое точно выделится среди других.

Исследование рынка

Целесообразно начинать исследование с изучения рынка, но последовательность может быть любой. Для этого необходимо провести анализ: 

• основных экономических показателей;
• тенденций развития рынка;
• возможностей для развития бренда;
• международного опыта и трендов отрасли;
• трендов смежных отраслей и передовых практик;
• новинок отрасли.

Для этого можно использовать статистические данные, результаты опросов и информацию о смежной отрасли — всю полезную информацию, которой вы располагаете. Обязательно изучите внешнеэкономическую политику страны. Например, вы планируете производить консервы для кошек human grade и выясняете, что весной Россельхознадзор (РСХН) запретил ввоз влажных кормов из Таиланда. Импортёры переключились на китайские аналоги с «открытых» заводов, и к концу года наблюдается увеличение плеча поставки из Китая и рост пошлин. Это означает, что, возможно, придётся искать другие страны и площадки, где размещать контракты.

Так как зоорынок РФ является развивающимся и во многом идёт по пути развитых стран, не лишне изучать международный опыт и тренды. Специалисты рекомендуют смотреть на наиболее схожий рынок США. 

На основании изученных данных необходимо сделать вывод, какие существуют возможности для производства новых зоотоваров, в какой ценовой категории, в каком классе или какого качества. 

Исследование продукта

Под продуктом в данном случае мы понимаем перечень товаров (SKU), которые входят в состав СТМ на этапе запуска. Имеет смысл заранее предусмотреть перспективы расширения линейки, так будет более правильно адаптировать визуальную составляющую сразу на все товары, а не только на запускаемый продукт. 

Исследование продукта включает описание:

• будущего продукта;
• потребительских характеристик;
• ценового сегмента;
• эмоциональных и рациональных преимуществ.

Описать продукт необходимо детально. Если владелец торговой марки уже знает, где будет производить, на каком оборудовании, из какого сырья, какой фасовки, сколько SKU, то всё это необходимо записать и пояснить – почему. Если с производством СТМ ещё только предстоит определиться и есть данные о линейке аналогичного товара, можно использовать их – на их основе можно определить объём фасовки продукта, размер минимальной партии и т. д. 

Обязательно нужно найти уникальные преимущества вашего продукта. Все зациклились на стандартных уникальных свойствах, например, каждый второй производит holistic, поэтому при разработке одной из марок консервов и лакомств для собак мы выбрали другой путь – BARF. Эта система питания предполагает, что рацион питомца состоит из сырья, которое соответствует природному. Благодаря чему закрепилось понимание натурального и качественного продукта и в то же время сохранилась уникальность.

Очень важно учитывать потребительские характеристики зоотовара. Т. е. на этом этапе исследования необходимо понять, нужен ли дозатор для флакона шампуня или ZIP-lock на пакет с кормом, возможно, нужна мерная ложка. При этом нельзя забывать о том, как скажется upgrade на цене продукта. 

Один из основополагающих этапов исследования – описание эмоциональных и рациональных преимуществ продукта СТМ. Где эмоциональные – это ощущение от использования продукта, а рациональные – результат использования продукта. Например, бренд вызывает: улыбку, приносит веселье и радость, дарит ощущение натуральности – это эмоциональные преимущества. А рациональные: чистый питомец, здоровый, аромат свежести. 

Итогом исследования продукта является определение количества SKU, объём и форма упаковки, ценовой сегмент, «фишки» СТМ.

Исследование конкурентов

На следующем этапе исследования необходимо изучить конкурентов. Это включает:

• изучение конкурентной среды;
• анализ потенциальных конкурентов;
• анализ основных конкурентов;
• позиционирование бренда конкурентов.

Рекомендуется начинать с анализа конкурентной среды, изучения логотипов и ключевых заявлений ведущих игроков на рынке. Например, если вы планируете производить корм для животных, полезно проанализировать бренды из топа-4.

Далее исследование подразумевает изучение потенциальных конкурентов. Допустим, планируется запуск СТМ биосредств от кровососущих паразитов. В качестве потенциальных конкурентов нужно рассмотреть средства от паразитов ветеринарного назначения: логотипы, упаковку, ключевые заявления, страну происхождения и ценовое позиционирование.

Затем проводится исследование основных конкурентов по цене, качеству и свойствам продукта. На этом этапе рекомендуется рассматривать целый ряд параметров: от ключевых заявлений и поведения бренда до основных каналов продаж. 

Особое внимание следует уделить анализу упаковки товара конкурентов: какие ключевые заявления размещают, как используют иконки, другие элементы, есть ли цветовое кодирование и как оно реализовано (например, разные вкусы в корме отмечены разным цветом). 

Для определения сильных и слабых сторон зоотовара можно изучать отзывы о других брендах на интернет-площадках и подумать, где и что ваш бренд может сделать лучше, чем конкуренты.

Завершает исследование конкурентов оценка позиционирования бренда. Для этого необходимо определить архетип бренда. Что это такое и как его определять и описывать, вы сможете подробно изучить на мастер-классе «Разработка платформы бренда СТМ в зообизнесе», который будет проходить с 3 по 7 февраля. Если эта концепция кажется слишком сложной, можно разобрать бренд по модели психогеометрии.

Итогом этого этапа станет понимание, как ваш продукт может выделиться, какие минусы конкурентов вы сможете преобразовать в свои плюсы, какие каналы продаж использовать, а также какой архетип бренда выбрать для СТМ: идти по пути конкурентов или выбрать революционный путь. 

Исследование потребителей

Заключительным этапом является исследование потребителей, оно включает изучение:

• потенциальных потребителей;
• целевой аудитории (ЦА);
• ядра ЦА.

С потенциальными потребителями проще всего – это все владельцы домашних питомцев или конкретного вида животного. 

ЦА — это потребители, которые используют продукт, аналогичный вашему, и которые потенциально могут перейти на вашу СТМ. Для выявления ЦА можно использовать опрос, анкетирование или автоматизированный сервис по сбору ЦА.

Результатом этой части исследования является выявление ядра ЦА, определение важных для потребителей свойств продукта и понимание манеры коммуникации с ЦА.

А итогом всего исследования является готовый «фундамент», или платформа СТМ: 

• выявленная ниша на рынке;
• уникальные свойства продукта и ценовой сегмент;
• позиционирование относительно конкурентов;
• свойства продукта, важные для потребителя;
• гипотеза бренда.

Это будет стратегией позиционирования и развития СТМ, для того чтобы сделать её успешнее и обеспечить ей долгосрочный рост на рынке.

Описанные выше исследования можно провести, наняв брендинговое агентство, или самостоятельно, используя внутренние ресурсы компании. В этом игрокам зообизнеса поможет мастер-класс «Разработка платформы бренда СТМ в зообизнесе», который пройдёт онлайн на платформе «Зооинформа» с 3 по 7 февраля. Участники получат все инструменты и за неделю, прямо в ходе прохождения курса, самостоятельно, но под руководством и наставничеством эксперта Надежды Авдониной составят платформу бренда для своей марки зоотовара. Это важно не только для тех, кто только собирается запускать СТМ, но и для тех, кто уже присутствует на рынке и хочет усилить свои позиции. 

Для достижения более высокого результата на мастер-классе также будут рассмотрены вопросы удачного нейминга, визуальной составляющей, сути бренда и другие.