Рынок наполнителей в России

В 2024 году «Зооинформ» оценил продажи наполнителей для кошек в России в ₽45 млрд. В 2025 году этот сегмент может вырасти до ₽52–55 млрд. По данным компании «Нильсен», за 12 месяцев по апрель 2025 года в сравнении с аналогичным периодом прошлого года* категория растёт в каналах продаж разнонаправленно.
Онлайн продолжает увеличивать свою долю в сегменте, минимаркеты неожиданно стали одними из лидеров роста продаж, а самой продаваемой упаковкой наполнителей аналитики считают пакет больше 5 кг.

Где покупают наполнители

Согласно информации компании «Нильсен», наибольшая доля продаж наполнителей для кошачьих туалетов приходится на онлайн-­канал — 34,1% в денежном эквиваленте. За 12 месяцев до апреля 2025 года, по сравнению с предыдущим аналогичным периодом, эта доля увеличилась на 5,4 п. п. Рост реализации за этот период составил почти 37% в финансовом выражении. В структуре онлайн-­продаж среди четырёх категорий — корма для кошек, рационы для собак, лакомства, наполнители — последние занимают долю в 9,8% (данные за 12 месяцев по февраль 2025 года).

Доля продаж наполнителей на омниканальном рынке специализированной офлайн-­розницы за 12 месяцев до апреля 2025 года сократилась на 2,7 п. п. — до 29,1%. Динамика продаж этой продукции в канале фиксируется на уровне 5,2%.

В неспециализированной торговле рост реализации наполнителей и увеличение доли категории на общем рынке отмечается в минимаркетах. Здесь доля этих товаров выросла на 0,4 п. п. до 7,4%, а продажи составили 21,6% в деньгах. В то же время гипермаркеты показывают снижение доли продаж наполнителей до 8,5% (–1,6 п. п.) и отрицательную динамику в продажах на уровне 3,1%. Такая же ситуация в сегменте традиционной торговли (прилавочные магазины). Канал потерял 0,2 п. п. в доле продаж наполнителей на рынке, и сейчас это всего 1%, а продажи в канале показали падение продаж на 5,1%. В супермаркетах доля продаж наполнителей тоже уменьшилась за исследуемый период до апреля 2025 года на 1,4 п. п., до 19,9%, но продажи категории выросли на 7,8%.

Доля и динамика продаж наполнителей
в денежном выражении, %

На омниканальном рынке России рост продаж наполнителей в деньгах оценивается в 15% (за 12 месяцев до апреля 2025 года в сравнении с предыдущим аналогичным периодом). Если принять во внимание увеличение категории на 13,6% за 12 месяцев по февраль 2025 года по сравнению с предыдущим аналогичным периодом, то можно констатировать, что продажи наполнителей растут. Как и доля сегмента на рынке зоотоваров: за период до февраля 2025 года она стала больше на 0,1 п. п. — до 6,6%.

Какие наполнители покупают

При анализе типов наполнителей компания «Нильсен» выяснила, что в офлайне продаётся почти 51% впитывающих наполнителей. Их доля снизилась за 12 месяцев до апреля 2025 года на 1,3 п. п. Рост продаж этой категории составил 3,4%.

Комкующихся наполнителей в офлайне продаётся почти 39%, их доля за анализируемый период за 12 месяцев до апреля 2025 года увеличилась на 0,8 п. п., а динамика продаж зафиксирована на уровне 8,4%.

Порядка 10,2% наполнителей торговые системы, анализируемые компанией «Нильсен», не идентифицировали как впитывающие или комкующиеся.

В онлайне другая структура продаж: 58,2% (+3,8 п. п. к предыдущему периоду) — это комкующиеся наполнители, с ростом реализации на 46,5% в деньгах, и 35,2% (–3 п. п.) — впитывающие продукты с динамикой увеличения продаж почти на 26%.

6,7% наполнителей в системах не были идентифицированы.

Доля и динамика продаж наполнителей по категориям в денежном выражении, %

Ежемесячная аналитика маркетплейса Ozon** подтверждает высокий спрос на наполнители для кошачьих туалетов в онлайн-­сегменте: например, за период с 10 мая по 6 июня 2025 года на платформе было реализовано продукции на ₽472,3 млн.

Можно прогнозировать, что годовой объём продаж этой категории на площадке в 2025 году составит около ₽6 млрд. Лидерами по продажам можно назвать силикагелевые наполнители — их 44% от всех реализованных за указанный период наполнителей, древесных/растительных — около 31%.

По данным компании «Нильсен», 84% всех продаж в интернете обеспечивают упаковки весом от 5 кг. В офлайне распределение между разными упаковками наполнителей более равномерное, и на продукты весом 5+ кг приходится только 56% продаж.

Доля и динамика продаж наполнителей по весу упаковки в денежном выражении, %

Запросы в интернете. Как ищут наполнители

Запросы на наполнители для кошек регулярно отслеживает сервис Зоомонитор. По его данным, с 2018 по 2022 год рост запросов увеличивался каждые 12 месяцев на 30–35%. Наибольший интерес был зафиксирован в 2022 году — почти 6 млн запросов за 12 месяцев. Особенно активным стал март 2022‑го: в этот период пользователи массово искали в сети зоотовары, из-за чего число запросов на наполнители удвоилось по сравнению с аналогичным месяцем 2021 года. После 2022 года запросы на эту категорию товаров ежегодно снижаются. Вероятно, это связано с тем, что часть аудитории перешла с общих поисковых систем на маркетплейсы и другие специализированные площадки.

Ежемесячные запросы в 2024 году стабилизировались и вышли на уровень 2020 года.

Зоомонитор. Запросы по категории «наполнитель»
по годам и регионам России

Самое высокое число запросов в интернете на поиск наполнителей для кошачьих туалетов в Центральном, Северо-­Западном и Поволжском регионах. Меньше всего — на Северном Кавказе и Дальнем Востоке. Динамика запросов везде повторяет одну и ту же схему — рост до 2022 года и снижение после.

Для сравнения динамики запросов интересно рассмотреть ближайшие дружественные страны, где зообизнес ещё находится на этапе становления. В Беларуси динамика запросов по годам повторяет российскую. В Казахстане с 2020 года наблюдается стагнация — ежегодно фиксируется 23–25 тысяч запросов, с небольшим ростом в 2022 году. В Узбекистане онлайн-­поиск зоотоваров только формируется, и количество запросов пока минимально, но стабильно растёт год от года.

Зоомонитор. Запросы по категории «наполнитель»
по годам и странам СНГ

Наполнители — растущая категория, в которой офлайн-­зоомагазины чувствуют себя уверенно, демонстрируя значительную долю и стабильную динамику торговли. Это один из тех товаров, за которым покупатели готовы идти в зоомагазины, а не заказывать в интернете. Таким образом, наполнители можно считать ключевой категорией, на которую офлайн-­ретейл может делать ставку в конкурентной борьбе с активно развивающимся онлайн-­сегментом.