СТМ в зооиндустрии

Частные торговые марки на мировом рынке сегодня формируют новые привычки: ретейлеры запускают заводы, онлайн-магазины создают свои бренды, а владельцы животных — на фоне растущих цен — охотно пробуют то, что раньше обходили стороной. Собственные бренды торговых сетей во всём мире перестали быть «планом Б» для потребителей и стали частью новой нормы. И именно в России их ждёт самый быстрый рост: рынок ещё не насыщен, покупатель прагматичен, а конкуренция между ретейлерами только начинается.

Александр Колчин

По данным Business Research Insights, объём мирового рынка кормов для домашних животных, производимых под собственными торговыми марками (СТМ) ретейлеров, в 2025 году достигнет $49,5 млрд (по разным оценкам, весь мировой рынок кормов составляет от $120 до $160 млрд, то есть доля частных брендов — 30–40%), а в 2026 году увеличится до $54,45 млрд. В долгосрочной перспективе прогнозируется ускоренное развитие: к 2035 году этот сегмент достигнет $126,4 млрд, что соответствует среднегодовому темпу роста около 10% в период с 2026 по 2035 год.

СТМ на глобальном рынке зоотоваров

Общий рынок товаров под СТМ торговых сетей в США оценивается в 20–25%. В сегменте кормов для домашних животных здесь традиционно доминировали крупные национальные бренды — Mars, Purina, Hill’s. Продукция ретейлеров долгие годы занимала небольшую долю. Сегодня рост стоимости жизни заметно ударил по кошельку американских владельцев питомцев, и многие стали переходить на более доступные по цене предложения – в том числе на корма и наполнители частных марок. Согласно данным PLMA (Private Label Manufacturers Association), доля частных торговых марок в зообизнесе США сейчас может составлять до 10%.

Европейский рынок FMCG исторически характеризуется высоким распространением СТМ ретейлеров. Сегодня долю частных марок в зооиндустрии Европы, по данным Circana/PLMA, определяют примерно в 30–35%.

Европейские сети сумели адаптировать СТМ к высоким ожиданиям владельцев питомцев. По мнению аналитической компании Circana, всё больше потребителей в этом регионе воспринимают продукцию ретейлеров как полноценную альтернативу ведущим маркам: покупатели считают, что некоторые частные бренды «так же хороши или даже лучше» фирменных.

По оценке Euromonitor, в Азиатско-Тихоокеанском регионе рынок частных марок зоотоваров за 2025 год увеличится на 5,5%. Положительная динамика объясняется бурным увеличением числа домашних животных — особенно в Китае, где 70% домохозяйств уже имеют питомцев. Япония и Китай пока сохраняют низкую долю СТМ ретейлеров в зоотоварах – главным образом из-за традиционно высокой планки доверия к брендам и опасений за качество. Южная Корея демонстрирует умеренный рост интереса к продукции ретейлеров, но тоже находится на ранней стадии развития этого сегмента по сравнению с Европой и США. Частные торговые марки в Индии находятся на этапе становления, но при сохранении темпов увеличения рынка их доля может приблизиться к 1% к 2028 году, став новой точкой роста для офлайн- и онлайн-ретейла.

СТМ меняют структуру спроса в России

До последнего времени российский рынок зоотоваров заметно отставал от западных по распространению собственных торговых марок сетей. Исторически кормовой сегмент формировался международными брендами. До начала 2020-х годов доля частных марок была низкой, а зоотовары в основном продавались через зоомагазины и неспециализированную розницу. Следует отметить и низкий уровень доверия покупателей к «небрендовым» продуктам. Ценовой фактор играл не такую большую роль: до 2021 года экономика была относительно стабильной, и люди предпочитали переплатить за международный бренд, чем рисковать здоровьем любимца.

Тем не менее, у ряда розничных игроков появлялась продукция под СТМ. Например, сеть «Бетховен» довольно давно ввела в ассортимент свои торговые марки, и изначально это был не вариант низкого ценового предложения, а ставка на премиальность и продвижение через экспертность продавцов.

В 2022 году серьёзно сократился импортный сегмент кормов. Это освободило нишу, которую начали занимать отечественные производители и СТМ зоомагазинов и крупных продуктовых игроков. Розница, видя успех частных марок за рубежом и столкнувшись с дефицитом товара популярных брендов, активизировалась в создании собственных марок. А российские потребители, испытывая давление на свой бюджет, охотнее стали пробовать доступные аналоги. В условиях, когда разница в цене между известным брендом и СТМ ретейлера могла достигать 50%, многие стали отдавать предпочтение второму варианту.

Супермаркеты также активно запускают собственные марки зоотоваров – это способ дифференцироваться и предложить низкую цену, конкурируя как с брендами, так и с другими ретейлерами. В сетевых зоомагазинах картина сложнее: многие из них долгое время привлекали клиентов эксклюзивным импортом, это то, чего не было в массовом ретейле, поэтому не все спешили выпускать свои бренды. Однако федеральные и региональные игроки сегодня активно вводят в ассортимент СТМ или развивают уже давно запущенные линейки своих продуктов. Более того, крупные сети строят или покупают заводы по производству кормов, чтобы обеспечить собственную розницу уникальными торговыми марками, которые больше не продаются нигде.

Онлайн-канал также активно исследует нишу частных марок в зоотоварах. Ozon, например, развивает СТМ Ozon Basics, и в 2023 году под ней появились товары для животных (миски, когтеточки, лакомства). «Яндекс Маркет» в 2023–2024 годах запустил бренд зоотоваров Lapsville.

По оценке «Зооинформа», к середине 2025 года на омниканальном рынке FMCG доля частных торговых марок зоотоваров составляла около 2%. Продажи этой категории за период с января по июнь 2025 года, по данным «Нильсена», выросли на 47% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

На онлайн-рынке доля частных марок зоотоваров, по оценке «Зооинформа», может приближаться к 2,5%, а их продажи, по информации «Нильсена», увеличились почти на 82%.

На февраль 2025 года, по данным «Нильсена», частные марки на омниканальном рынке России занимали долю в 4,7% в сегменте кормов для кошек и 7,5% — в сегменте питания для собак.

СТМ – вызов для брендов

В ближайшие пять лет частные торговые марки в сегменте товаров для домашних животных продолжат укреплять свои позиции на глобальном рынке. Экономическая чувствительность потребителей и повышение доверия к таким брендам будут способствовать росту их доли, особенно в США, Европе и странах с молодым рынком, таких как Россия. По мере того как больше владельцев питомцев опробуют товары под марками ретейлеров и убедятся в их качестве, лояльность к ним будет расти.

Конкуренция заставит розничную торговлю инвестировать в разнообразие и новизну СТМ. Уже сейчас виден тренд на функциональные продукты под частным лейблом. В перспективе такие категории, как ветеринарные диеты, тоже могут появиться среди частных марок.

Брендам придётся адаптироваться к ситуации, где частные торговые марки – постоянные и сильные игроки. Им необходимо будет ещё больше вкладываться в научные исследования, сервисы, продвижение через ветврачей и блогеров. Другая стратегия – выпуск линеек товаров по более низким ценам, но хорошего качества, чтобы не потерять чувствительных к стоимости клиентов. Премиальные бренды, чтобы удержать планку доверия, будут демонстрировать, что они предлагают нечто большее, чем просто корм, – например, 100-летний опыт, клинические испытания и т. д., чего у розничных продавцов нет.

В фокусе основных требований к частным маркам будут качество и безопасность товаров. Обострится конкуренция между ретейлерами, борьба сместится в плоскость уникальности их продукции. Чтобы конкурировать с частными марками, бренды могут снизить цены или предложить эксклюзив торговой сети (например, особую линию корма только для этого ретейлера, но под своим лейблом), чтобы заблокировать развитие СТМ розничных сетей.

На основании текущих трендов, вероятнее всего, частные торговые марки в ближайшем будущем могут покинуть категорию нишевого продукта и перейти в сегмент мейнстрима – массового направления, популярного среди широкой аудитории. Особенно если покупатели всё чаще будут выбирать не просто известный бренд, а реальное качество и ценность продукта. Возможно, через пять лет рынок станет более сбалансированным с точки зрения влияния торговых марок на покупателя. И национальные, глобальные бренды, и СТМ ретейлеров будут вместе продвигать отрасль вперёд – к новому качеству, новому выбору и новым идеям.