Тренды рынка лакомств

Лакомство – не просто вкусное поощрение собак и кошек. Это ещё и один из инструментов, помогающий установить и поддерживать взаимоотношения с питомцем. Ещё рынок лакомств – «лакмусовая бумажка», которая показывает уровень развития ответственного отношения к питомцам в обществе. Какие тренды сегодня главные на рынке лакомств для кошек и собак и что нового на нём – в аналитическом обзоре «Зооинформа».

Текст: Александр Колчин
Фото: AdobeStock, Depositphotos

Ключ к общению и здоровью

Лакомства играют важную роль в жизни домашних питомцев и их владельцев: они служат поощрением, например, за выполнение команд во время дрессировки собак. «Вкусняшки» – возможность для владельца выразить своё отношение к любимцу, укрепить эмоциональную связь с ним. Игры с угощениями, такие как поиск спрятанного лакомства, стимулируют умственную активность домашних животных и делают общение более насыщенным.

Часто «вкусняшки» — это ещё и полезные для здоровья продукты. Лакомства для укрепления суставов и костей, как правило, обогащены хондроитином и глюкозамином. Они нужны для активных собак, представителей спортивных пород, а также для пожилых питомцев, у которых есть предрасположенность к заболеваниям опорно-двигательного аппарата. Для кошек такие угощения тоже актуальны, особенно в зрелом возрасте.

Лакомства для собак и кошек помогают очищать зубы и укреплять дёсны, уменьшать налёт и предотвращать образование зубного камня. Часто такие продукты имеют форму палочек или хрустящих подушечек, которые питомец разгрызает, удаляя зубной налёт. В состав могут входить натуральные ароматизаторы, которые улучшают запах изо рта животного.

Для поддержания здоровья кожи и шерсти существуют лакомства, обогащённые жирными кислотами омега-3 и омега-6, а также биотином и витамином Е. Они помогают справиться с сухостью кожи, чрезмерным выпадением шерсти и улучшить внешний вид питомца. Особенно популярны такие угощения среди владельцев длинношёрстных кошек и собак.

Лакомства для улучшения пищеварения могут содержать пробиотики, пребиотики, клетчатку и ферменты. Они подойдут для питомцев с чувствительным пищеварением или склонностью к расстройствам желудка. Такие «вкусняшки» мягко нормализуют микрофлору кишечника и улучшают усвоение пищи.

Для животных, которые склонны к тревожности, разработаны успокаивающие лакомства. В их составе часто присутствуют, например, L-триптофан и L-теанин. Они помогают снизить уровень стресса, делая питомца более спокойным и расслабленным.

Производители лакомств ориентируются на запросы владельцев, которые стремятся выбирать низкокалорийные и гипоаллергенные продукты для своих домашних животных. Многие лакомства дополнительно обогащают витаминами и минералами, чтобы поддержать иммунитет питомца. Они могут содержать антиоксиданты, витамины С, Е, а также экстракты зелёного чая или эхинацеи, которые способствуют укреплению иммунной системы.

Натуральность, премиальность и разнообразие

Сегодня производство лакомств для собак и кошек – большой, современный и технологичный сегмент зооиндустрии. На выставке в Китае – Pet Sourcing Fair China (PSC), где побывал «Зооинформ» с группой российских бизнесменов, большая часть стендов была именно с угощениями для питомцев. При этом насчитывалось не менее 100 предприятий, производящих свои бренды в этом сегменте и готовых работать с частными заказами. Всё это – отражение высокого спроса: владельцы питомцев хотят ещё более вкусных и полезных продуктов.

Какие же тренды преобладают на рынке лакомств?

Натуральность и премиумизация. Гуманизация стала одной из причин развития тренда. Домашние питомцы стали частью семьи, и владельцы хотят баловать их не меньше, чем себя или детей. Это означает, что они выбирают лакомство высокого качества, которое часто связывают с натуральностью и премиальностью.

Ещё одной из причин спроса на натуральные и премиум-угощения стало распространение идеи осознанного потребления*. Меняется поколение владельцев животных, они чаще задумываются о качестве жизни своих питомцев и выбирают для них лучшие продукты. Это означает, что хозяева тщательно изучают состав кормов и лакомств, выбирая натуральные, экологичные и полезные. Консерванты, искусственные добавки и сахар стали считаться нежелательными ингредиентами. Владельцы понимают, что высококачественное питание – это вклад в здоровье питомца. Например, на выставке PSC были представлены лакомства из Непала, сделанные на основе сыра из молока яков. В данном случае – это 100% натуральный human grade ингредиент. Также практикуется добавление натуральных добавок от клубники до мяты, что влияет на свежесть дыхания кошек и собак.

Для производителей и розницы данный тренд очень выгоден. Натуральные и премиум-лакомства для собак и кошек, как правило, стоят дороже, что позволяет получать более высокую маржу, а значит, компании, выпускающие угощения для животных, могут вкладываться в улучшение их состава, выбор лучшего сырья и при этом сохранять прибыль. Премиальные продукты помогают производителям и ретейлу укрепить лояльность покупателей и повысить их доверие к бренду, создать репутацию компании, которая заботится о здоровье животных. Такой имидж выделяет торговую марку на фоне конкурентов и повышает её ценность в глазах потребителей.

Инновации. При производстве лакомств используются проверенные годами технологии, и придумать что-то принципиально новое, наверное, невозможно. Тем не менее владельцы питомцев приветствуют новые идеи, материалы, сырьё и ингредиенты.

На выставке в Китае были представлены угощения компании Pet Union, получившей первое место в категории новинок на Interzoo в 2024 году. Среди инновационных разработок фирмы, которые на PSC показывали не всем (они находились в отдельной комнате), были игрушки-лакомства из натурального древесного волокна и большой ассортимент «вкусняшек» для мелких млекопитающих.

На рынке появились крем-лакомства для кроликов и хомяков, это новый тренд в продуктах для мелких млекопитающих и редкость, а также угощения для собак и кошек на основе йогурта с суперфудами (ягодами) в составе.

Компания Ranova очень активно продвигает концепцию lollipop – леденец на палочке для собак и кошек. Лакомство предназначено для игры и взаимодействия питомца и владельца. Впрочем, такое угощение для животных популярно на азиатском рынке, и там его производит ещё ряд компаний.

Рост интереса к «инновационным лакомствам» для кошек и собак связывают с развитием персонализации. Владельцы хотят видеть продукты, соответствующие индивидуальным потребностям именно их питомцев. Персонализация способствует развитию гипоаллергенных лакомств, продуктов для пожилых животных или щенков и котят, «вкусняшек» для активных питомцев. Новые технологии позволяют создавать продукты с улучшенной текстурой, формой и вкусом, которые делают угощения более привлекательными для собак и кошек. Технология freeze dry и вакуумная сушка позволяют сохранить максимальное количество полезных веществ, а 3D-печать открывает возможности для создания персонализированных форм угощений.

Разнообразие. Тренд на широкий ассортимент лакомств для кошек и собак, как правило, продиктован предпочтениями владельцев. Они стремятся радовать своих питомцев не однотипными угощениями, а продуктами с различными вкусами и текстурами, формой и видом, чтобы привнести в их рацион больше вариативности, которая привычна в питании людей. Производители, следуя тренду, часто адаптируют форму лакомств, приближая их к «человеческому столу»: пончики, колбаски, печенье, пирожные, мясо-барбекю и т. д.

По одной из версий, разнообразие видов и форм лакомств необходимо также для поддержания и стимулирования физической и умственной активности питомцев. Угощения различных форм и текстур, такие как жевательные палочки, подушечки и хрустящие кусочки, идеально подходят для игр, тренировок и обучения. Они превращают получение «вкусняшек» в увлекательный процесс для животного.

Создавая и предлагая лакомства, бизнес может охватывать разные группы потребителей — от владельцев щенков и пожилых питомцев до любителей интерактивных игр и спорта с собаками.

Владельцы домашних животных чаще возвращаются к торговым маркам, которые предлагают широкий ассортимент продуктов. Включая новинки и уникальные лакомства в линейку товаров, компании повышают интерес к своему бренду.

Разнообразие лакомств для собак и кошек на полке зоомагазина мотивирует хозяев покупать сразу несколько видов продуктов, чтобы удовлетворить все потребности своих питомцев. Например, они могут приобрести одно лакомство для ежедневного угощения и другое для ухода за зубами. Или взять жевательные «вкусняшки» в виде колбаски, пончика и пирожного – которые отличаются только внешне, но не ингредиентами. Это влияет на рост среднего чека в зоомагазине.

Российский рынок лакомств

По данным NielsenIQ, доля денежных продаж лакомств на омниканальном рынке товаров для животных в России выросла с 4% до 4,3% год к году (за 12 месяцев по сентябрь 2024 года включительно). При этом угощения остаются самой быстрорастущей категорией в зооиндустрии: динамика денежных продаж «вкусняшек» составила 24,8%, а натуральные продажи выросли на 19,8%. Опережающие темпы роста лакомств подтверждают тренд на гуманизацию – владельцы питомцев всё чаще хотят баловать своих животных.

В интернете активнее всего растут продажи лакомств для кошек – увеличение составило 43,6% в денежном эквиваленте по сравнению с предыдущим периодом**. В неспециализированной рознице в динамике продаж угощения для собак немного опережают лакомства для кошек, но в целом разница незначительна: 26,8% и 25,6% соответственно. В офлайн-зоомагазинах категория развивается медленнее – суммарно реализация «вкусняшек» для кошек и собак приросла на 11%.

Несмотря на высокие темпы увеличения в онлайне, большинство продаж категории всё равно приходится на офлайн-магазины: e-commerce составляет долю всего лишь в 9,2% в структуре денежных продаж лакомств на рынке.

В лакомствах для кошек по доле лидирует неспециализированная розница – 65,6% продаж приходится именно на этот канал, а в угощениях для собак лидерами являются зоомагазины с долей в 53,6%.

Отдельно стоит сказать о том, что продажи лакомств через интернет продолжат активно увеличиваться. Это обусловлено небольшой долей реализации угощений в российских интернет-магазинах. Вероятно, компании будут использовать этот канал более активно, так как здесь есть ещё возможности для роста. Онлайн-канал продолжит привлекать новую аудиторию удобством покупок, разнообразием выбора и доступностью. Это приведёт к расширению онлайн-присутствия компаний, активному продвижению продуктов через цифровые каналы.

Можно предполагать, что в ближайшие годы рынок лакомств для домашних животных станет более зрелым, разнообразным и ориентированным на использование новых технологий.