За последние месяцы на FMCG-рынке произошло множество изменений, которые определяют актуальное развитие российского ретейла и затрагивают все ключевые группы товаров повседневного спроса. Трансформация покупательских привычек, смена ассортимента, закупки в онлайн-канале, усиление локальных игроков в противовес ушедшим зарубежным брендам — все эти факторы отражаются и на категории товаров для животных, которая остаётся самой быстрорастущей в мире по динамике денежных продаж и показывает высокие темпы прироста на российском рынке.
За счёт чего развивается рынок зоотоваров?
С января по август 2022 года индустрия товаров для животных продемонстрировала на российском рынке устойчивый рост: общая динамика группы составила +18,8%, что стало третьим результатом по темпам увеличения денежных продаж среди всех продуктовых FMCG-категорий. При этом двузначные темпы прироста показали все ключевые сегменты индустрии (корма, лакомства, наполнители), а наиболее высокая динамика закрепилась в категории корма для собак (+34% в деньгах к прошлому году).
При этом одним из факторов, который способен повлиять на развитие категории и структуру продаж в обозримой перспективе, является то, что покупатели остаются крайне чувствительны к ценам: для 7 из 10 россиян определяющими мотивами для совершения покупок становятся низкая стоимость и хорошее соотношение этого показателя и качества товаров, а ещё 47% обращают внимание на привлекательные промо (Исследование NielsenIQ «Российский покупатель в кризис», август 2022 года). Покупки по сниженным ценам остаются для российских потребителей одной из ключевых стратегий экономии, и индустрия товаров для животных не стала исключением: в августе 2022 года сразу 70% продукции в этой группе в крупнейших розничных сетях были куплены по промо, а в каждой отдельной категории доля промопродаж уже превысила показатели начала года.
Цены, экономия, премиум-сегмент: как покупательские тренды влияют на развитие категории?
Высокая инфляция, характерная для всего российского FMCG-рынка в 2022 году, уже напрямую отразилась и на индустрии зоотоваров, где динамика средних цен в категориях кормов составила 20–25%. Однако в этой группе продукция премиум-уровня дорожает медленнее, чем низкий и средний ценовые сегменты — отчасти это обусловлено снижением стоимости импортных товаров и трансформацией ассортимента. При этом в ключевых категориях денежные доли ценовых сегментов неравномерны: если в кормах для кошек покупательский спрос смещается в средний ценовой сегмент, то в кормах для собак доминирует продукция из премиум-линеек.
Кроме того, в индустрии заметна тенденция к удорожанию отечественной продукции: если в импортных кормах произошла коррекция по стоимости в сторону снижения, то корма локального производства значительно выросли в цене, а отдельные SKU подорожали более чем на 40% с начала 2022 года (наиболее продаваемые позиции топа-20 брендов на офлайн-рынке городской России). Это происходит на фоне вытеснения отечественными марками зарубежных брендов — как и в других индустриях FMCG, рынок товаров для животных столкнулся со значительным изменением ассортимента и локализацией производства.
Усиление локальных брендов
На фоне трансформации ассортимента и замены уходящих брендов на российском рынке наблюдается тренд на локализацию производства: так, в кормах для кошек с февраля по август 2022 года натуральная доля отечественных брендов, произведённых в России, достигла почти 6% в индустрии (против 4% годом ранее). В целом темпы роста продаж товаров местного производства за год составили 56% в натуральном и 113% в денежном выражении — а значит, несмотря то что доля таких игроков ещё не очень значительна, для отечественных марок есть огромный потенциал для развития.
Одновременно с этим доля импортных брендов показывает значительное сокращение в структуре продаж товаров для животных. Более того, доля зарубежных марок, производимых за пределами России, и вовсе стала уступать отечественным (4,2% в натуральном выражении). При этом ассортимент «уходящих» импортных товаров частично заместили новые игроки, большинство из которых являются локальными: так, в августе 2022 года среди растущих брендов сразу 94% составили отечественные марки, производимые в России. Как следствие, локализация производства является одним из главных трендов в индустрии зоотоваров, обладающим огромным потенциалом для развития.
[adrotate banner=”265″]
Рост доли онлайн-покупок
В индустрии товаров для животных продолжают набирать популярность покупки в интернете: с января по август доля онлайн-продаж увеличилась сразу на 4 п.п. (до 11%) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Интернет-продажи резко выросли в период ажиотажного спроса: в марте 2022 года потребители были склонны к объёмным покупкам и формированию запасов впрок, что отразилось на резком всплеске динамики зоотоваров (+179% в денежном выражении). Тем не менее, несмотря на замедление после ажиотажа, онлайн-канал в этой категории продолжает динамично развиваться двузначными темпами — особенно на фоне того, что почти половина покупателей ищет в интернете продукцию по более низким ценам по сравнению с офлайн-магазинами.
Поиск более выгодных цен в онлайн-канале, покупки по промо, переключение на локальные бренды — всё это остаётся главными трендами поведения российских потребителей при покупке FMCG как в индустрии товаров для животных, так и на рынке в целом. При этом для ряда покупателей стоимость в краткосрочной перспективе может стать определяющим фактором — а значит, ключевым направлением для ретейлеров и производителей становится пересмотр ценовых стратегий и трансформация ассортимента, обусловленная сокращением импортных брендов в пользу товаров отечественного производства.
Читайте по теме:
– СТМ в России показывают рекордную динамику роста
– NielsenIQ фиксирует рост продаж зоотоваров в России
– NielsenIQ: российские потребители сокращают расходы