Аналитики NielsenIQ выделили и изучили три сферы, которые сегодня вызывают больше всего вопросов у игроков рынка FMCG: ассортимент, ценообразование и промо, а также инвестиции в онлайн-торговлю на фоне её замедления.
По мнению экспертов, в условиях логистических ограничений и неопределённости на рынке FMCG одной из наиболее приоритетных задач для российских ретейлеров становится пересмотр ассортимента. Ранее, в марте 2022 года, он уже подвергся изменениям – в 7 из 10 товарных категорий скорректированы около 15%. В то время как часть товаров могла временно отсутствовать на полках из-за всплеска спроса, в других сегментах игрокам пришлось пересматривать линейки брендов на фоне проблем с поставками.
С начала 2022 года заметное сокращение товарных позиций произошло во многих категориях FMCG. Особенно ощутимое сужение наблюдалось в конце марта, когда количество товарных позиций опустилось ниже средних значений с начала года.
Факторы, влияющие на решение потребителей о покупке товара, включают не только цену и наличие продукции определённого бренда, но и место совершения покупки, размер упаковки и другие. По этой причине, в условиях уменьшения доступности ряда товаров, ретейлеры будут вынуждены пересмотреть ассортимент и сосредоточиться на наиболее прибыльных позициях.
При этом с конца февраля по начало апреля 2022 года доля продаж по акциям снизилась во всех каналах современной торговли, причём ранее невиданными темпами. Пока сделать объективные выводы о состоянии рынка с позиции промо позволяет не просто динамика доли продаж со скидками, а промоинтенсивность. Это кумулятивный показатель глубины скидки и доли промопродаж, с помощью которого можно сбалансировать нетипичные ситуации, когда, например, крупные объёмы товаров продаются с незначительной скидкой или маленькие объёмы реализуются со скидками, достигающими 80–90%.
В начале апреля показатель промоинтенсивности закрепился на уровне 6,8% в продуктовой группе товаров и 3,5% в непродовольственных категориях, что стало новым рекордом снижения.
Однако, учитывая, что поиск скидок и специальных предложений – одна из доминирующих стратегий экономии среди потребителей, 38% которых готовы менять магазины в зависимости от наличия и привлекательности промо, доля продаж со скидками уже вернулась к росту к началу мая, компенсируя продолжающееся повышение регулярных цен. Теперь многие игроки оказались перед выбором дальнейших шагов по промопродвижению. От этого зависит, как сильно вырастет доля промопродаж в будущем.
Более того, помимо управления промомеханиками, многим ретейлерам придётся вернуться и к более тщательной проработке ценовой политики. Это обусловлено не только текущей конъюнктурой рынка, но и масштабной сменой ассортимента, который внесёт большое количество неизвестных в привычные процессы и заставит многих заново искать привлекательные для покупателя ценовые пороги на новые товары на полках.
На протяжении последних лет одной из центральных точек стратегического развития FMCG-ретейла является онлайн-сегмент. Это обусловлено высокими темпами роста электронной коммерции, удобной для потребителей. С января по март 2022 года доля онлайн-торговли в денежных продажах FMCG в России продемонстрировала увеличение по сравнению с показателями 2021 года (8,1% против 5,1%), а в начале марта 2022 года она практически достигла 10%.
Подобный рост доли онлайн-продаж FMCG во многом был связан с закупками впрок, после которых произошло снижение не только доли, но и темпов роста продаж. Так, в середине апреля (16-я неделя 2022 года) они опустились до рекордно низких значений за пять лет измерений канала — до 0% в натуральном выражении к аналогичной неделе прошлого года. Это, в свою очередь, заставило многих игроков задуматься о существующих планах по развитию канала, который по-прежнему остаётся для многих неприбыльным.
Однако данные продаж говорят о том, что перспективы онлайн-торговли и интереса к ней со стороны покупателей далеки от пессимистичных. Уже к началу мая 2022 года динамика онлайн-продаж стала расти и достигла 10%. Более того, резко выросшие в период ажиотажа цены на товары повседневного спроса в онлайн-магазинах быстро вернулись к норме.
Если сравнивать цены на сопоставимые товары, бренды которых представлены как онлайн, так и офлайн, то можно увидеть, что в интернет-магазинах стоимость не просто ниже, а стала ещё более доступной для покупателей. Так, например, ценовой индекс ключевых товарных позиций (SKU) кофе опустился ниже значений до кризиса, что позволило им нарастить долю продаж в категории. Как следствие, в силу своего удобства и широты ассортимента онлайн-канал остаётся привлекательным для покупателей и по-прежнему будет выступать драйвером органического развития FMCG-рынка.
Источник: NielsenIQ
Читайте по теме:
Динамика продаж FMCG замедлилась, по словам экспертов
NielsenIQ проанализировал изменения в онлайн-продажах
Цены на товары для животных, возможно, будет регулировать государство
