Главной ценностью GlobalPETS Forum 2024 (GPF), прошедшего в январе в Венеции, была возможность пообщаться с коллегами со всего мира и узнать, куда движутся зообизнес и покупательские тренды.
Знай своего покупателя
Фокус всех компаний зооиндустрии сейчас направлен на изучение потребителя. Что движет людьми, когда они покупают? Как они себя ведут в магазине и в интернете? Что важно владельцам животных, когда они выбирают товары для своих питомцев?
По мнению специалистов Euromonitor, сейчас актуальны несколько покупательских трендов.
Искусственный интеллект (ИИ)
Потребители стали активнее интегрировать его в свою жизнь. И, конечно, производители и продавцы зоотоваров и услуг отвечают на этот запрос и предлагают своим покупателям больше решений. Например, ИИ используется для постановки первичного диагноза питомцам, появились сервисы биометрической идентификации собак и кошек по их носу.
Бизнес должен использовать технологии, чтобы создавать уникальный опыт для своих клиентов, расширять и обогащать его. Взаимодействие покупателя с компанией критически важно для развития лояльности и увеличения продаж. Наступило время, когда без этого уже никак: «критически» сменилось на «жизненно важно».
Генерирующий ИИ может помочь бизнесу:
- существенно улучшить анализ данных о клиентах;
- создавать таргетированные маркетинговые кампании, используя данные клиентов;
- создавать и оптимизировать страницы и тексты на карточках продуктов;
- генерировать чат-боты, которые будут имитировать «человеческое» общение;
- и многое другое, что связано с данными, автоматизацией заказов, планированием.
Пока ещё ИИ склонен «галлюцинировать». Очень точное определение, характеризующее ситуацию, когда искусственный интеллект придумывает ответы, не имеющие отношения к действительности. Но с этим есть способы работать, так что галлюцинации ИИ – не причина, чтобы его не использовать.
Wow-впечатления
Искусственный интеллект также позволит компаниям внедрить и следующий тренд – восхитительное развлечение. Это про эмоции, про ощущение клиента, что о нём заботятся, про незабываемые впечатления.
Бренды стремятся встраиваться в опыт клиентов, создавать для них яркие моменты, которые так нужны людям. По статистике Euromonitor, зообизнес пока не входит в число тех сфер, где опыт клиента имеет крайне важное значение, верхние строчки там занимают отдых, предметы домашнего обихода и упаковка. Но думаю, что наша эмоциональная отрасль имеет все шансы ворваться в этот список.
Примером такого «встраивания» может быть специальное меню для питомцев в ресторане отеля. Так, Hilton предложил своим клиентам, путешествующим с четвероногими членами семьи, рождественское меню для собак.
«Зелёная» промывка мозгов
По-английски это называется greenwashing, и это ещё одно новое слово, которое я привезла с форума. Оно образовано от brain washing (промывка мозгов) и green (тренда на экологичность). Защита окружающей среды по-прежнему волнует большую часть цивилизованного мира. Однако покупатели всё больше недоумевают, почему цена на «экологичные» продукты выше, и задаются вопросами, в чём разница и что именно делают компании для охраны природы.
По сравнению с 2022-м в 2023 году снизилась активность европейцев по сокращению пищевых отходов, пластика, углеродного следа, вторичной переработке, приобретению «экологичных» продуктов. Таковы совершенно неожиданные и ошеломляющие результаты опроса Euromonitor.
Прекрасный пример привёл на форуме во время панельной дискуссии руководитель компании AlphaPet Ventures, которой принадлежит нескольких крупных брендов кормов. На вопрос: «Важно ли заботиться об экологии?» все их покупатели отвечают утвердительно. А на следующий вопрос – сколько они готовы за это платить, все отвечают: «Нисколько».
И это важная проблема: как производителям и ретейлерам следует реагировать, как донести до потребителей информацию о своём вкладе в «зелёное» движение и, главное, как создавать ценность для чувствительных к цене покупателей, не вводя их в заблуждение и не вызвав у них чувства разочарования.
Любопытно, что, согласно опросу того же Euromonitor, хозяева животных оказались более ответственными потребителями, чем те, у кого их нет. Процент людей, которые стараются сократить свой экологический след, и тех, кого волнует глобальное потепление, выше среди владельцев питомцев.
Охотники за ценностью на GlobalPETS Forum 2024
Следующий тренд особенно актуален для России. Но и во всём мире он может претендовать на роль главного тренда современности. Это погоня за продуктами того же (или лучше) качества по более низкой стоимости, та самая охота за ценностью.
Ощутимо выросли цены буквально на всё, и люди ищут новые варианты. Им приходится переводить своих животных с влажных кормов на сухие. Они в поисках локальных продуктов в надежде на то, что их стоимость не вырастет из-за отсутствия длинной логистики.
Самым эффективным ответом на этот запрос клиентов компании считают:
- программы лояльности и подписки;
- комплексные скидки;
- скидки новым покупателям при первой покупке;
- специальные условия во время и после мероприятий и прочие скидки.
Будем ожидать, что в ближайшее время бизнес будет активнее применять и другие способы повышения ценности своих продуктов и услуг. Например, розничные сети могут создавать и развивать собственные торговые марки. А если такими станут премиум-продукты в средней ценовой категории (да-да, такие уже тоже стали появляться), тогда это вдвойне эффективный способ. Это особенно актуально в зообизнесе, где спрос на премиальные товары растёт, несмотря на инфляцию.
ЗОЖ-прагматизм
Всё больше людей считают важным следить за состоянием своего организма и ценят хорошее самочувствие. Они ищут оптимальные пути и товары для сохранения хорошего здоровья и улучшения своего внешнего вида. Того же самого они хотят и ищут для своих питомцев. Потому зообизнес наблюдает повышенный спрос на БАДы и лакомства «со спецэффектами»: успокаивающие, бодрящие и пр.
Также растут выпуск и спрос на различные гаджеты, помогающие контролировать состояние здоровья животных.
Компаниям, которые хотят развиваться в области ЗОЖ, необходимо правильно определить запросы своих покупателей, инвестировать в инновации и в обучение аудитории преимуществам своего продукта.
В 2023 потребители искали решения следующих проблем (% от опрошенных):
Диалог без посредников: личный контакт бренда с покупателем
В зообизнесе активно развиваются два канала коммуникации: производителя напрямую с конечным потребителем, так называемое DTC (direct-to-consumer), и ретейлера (как традиционного, так и онлайн) с покупателем.
Эксперты предрекают серьёзное увеличение DTC-продаж кормов в ближайшие 10 лет. В первую очередь потому, что молодые люди предпочитают делать покупки напрямую у производителя. Здоровое питание, персонализированные предложения, решение индивидуальных проблем, приготовление питания для животных в домашних условиях – это темы, которые хорошо работают через прямой контакт с конечным потребителем с помощью историй.
Тем, кто дочитал досюда и скажет, что это всё теория – а как нам это использовать в реальной жизни? – наверняка любопытно будет узнать, что говорил в своём выступлении руководитель крупной итальянской розничной сети зоомагазинов Arcaplanet Николо Галанте. Там было много как раз о том, как продвинутый ретейлер отвечает на вызовы времени и развивающиеся тренды.
Чтобы не потерять чувствительного к стоимости покупателя, в Arcaplanet разработали специальную программу. В её рамках в компании создали панель из 400 ключевых ценовых показателей, которые могут влиять на стоимость товаров в течение года, и контролируют их. Ввели постоянную 15%-ю скидку на ветдиеты. Разослали письмо 1,5 млн покупателей с подробным объяснением причин повышения цен и описанием мер, принимаемых ретейлером для борьбы с инфляцией. Таким образом ретейлер общается напрямую с каждым клиентом, «утепляет» взаимоотношения, повышает их ценность и демонстрирует прозрачность и заботу о том, что важно покупателям.
Для повышения той самой ценности, за которой гоняются покупатели, Arcaplanet также тщательно собирает и анализирует данные о своих клиентах и их покупках, чтобы предлагать актуальные индивидуальные решения каждому. Так компания становится более клиентоориентированной.
Для игры вдолгую и построения успешного эффективного бизнеса Arcaplanet запустила собственное производство сухих кормов. Таким образом компания сразу убивает нескольких зайцев. Контролирует эффективность за счёт разработок в собственной лаборатории, рецептур и техник приготовления. Отвечает запросу на sustainability (устойчивое развитие) – завод использует восполняемую энергию и новейшие технологии. Контролирует ценообразование и получает гибкость, чтобы усиливать персонализацию.
Помимо повышения эффективности бизнес-процессов, таким образом Arcaplanet решает и имиджевую задачу, и «вырастает» в глазах своих покупателей.
В завершение делюсь с вами фактом, который поразил меня на форуме больше всего.
Все европейские производители зоотоваров и специализированные ретейлеры, которые выступали на GPF, работают с маркетплейсами и считают их своим каналом для выхода на новую аудиторию и привлечения новых клиентов!
А вовсе не бизнес-киллерами, как у нас. Подозреваю, что в России и за рубежом есть разница в регуляции и правилах работы маркетплейсов, которая влияет на критически важные позиции этого канала в бизнес-цепи.
Итак, повторим главные тенденции современного зообизнеса:
- изучать своего покупателя при помощи новых технологий;
- выходить с индивидуальными предложениями;
- делать акцент на здоровье и пользе;
- давать больше ценности, чтобы не пугать покупателя ценой.
