Изображения: Freepic, DALL·E
Эмоциональный брендинг стал важным элементом маркетинговых стратегий в различных отраслях, включая зооиндустрию. Сегодня компании стремятся создавать эмоциональные связи с потребителями, чтобы повысить лояльность и увеличить продажи. «Зооинформ» выяснил, почему покупатели готовы платить за чувства и как зообизнесу это использовать.
***
Справка
Эмоциональный брендинг — это стратегия, направленная на создание эмоциональной связи между брендом и потребителем. Основная цель — вызвать у потребителей позитивные чувства, ассоциируемые с брендом, что в свою очередь способствует росту лояльности и повторных покупок. В зооиндустрии, где владельцы домашних животных часто воспринимают своих питомцев как членов семьи, эмоциональный брендинг имеет особенно большое значение.
Психоэмоциональный портрет потребителя
По данным IPSOS, эмоционально привязанные к бренду покупатели гораздо чаще выбирают его, рекомендуют его другим и готовы продолжать взаимодействие с ним, прощая допускаемые «косяки» в сервисе или качестве. Тогда как просто функционально удовлетворённые клиенты в 2 раза менее лояльны к бренду и не всегда готовы к долгосрочному сотрудничеству с ним. Такие покупатели не рекомендуют торговую марку. Недовольные клиенты, естественно, демонстрируют самую низкую лояльность и являются серьёзным источником антирекламы торговой марки.
По данным IPSOS, за последние годы количество интровертов в России увеличилось, сейчас их порядка 36%. Настороженность и закрытость от внешнего мира в большей степени характерна для населения небольших российских городов, жители городов-миллионников более склонны к общению и новым знакомствам. 42% россиян предпочитают никак не выражать свои истинные чувства.
Сегодня в обществе растёт индивидуализм – всё меньше россиян демонстрируют в своём поведении поддержку и взаимовыручку, всё больше – соперничество и преимущество собственных целей и интересов. 65% жителей России придерживаются собственных представлений о нравственности и морали, а 38% – ведут себя так, как им нравится, не беспокоясь о мнении других людей.
У нас всё более превалируют консервативные настроения – сегодня, по данным IPSOS, «консерваторов» – порядка 35%. Наблюдается формирование сознания с преобладанием традиционных взглядов. Консерватизм характерен для жителей небольших городов. Население мегаполисов более открыто всему новому – таких россиян 26%.
За последние два года ценность ЗОЖ в российском обществе снизилась – только 24% населения озабочены этим, низкая ценность здоровья сегодня у почти 40% респондентов исследования. 36% россиян не следят за своим здоровьем из-за напряжённого образа жизни.
С уходом ряда зарубежных марок с российского рынка наблюдается снижение значимости «брендомании» в целом. Россияне переключаются на продукцию отечественных производителей. Эмоциональная привязка к торговой марке и импортной продукции в большей степени характерна для молодёжи, а также для жителей городов-миллионников. Население 45+ предпочитает отечественную продукцию и не выбирает товары, ориентируясь исключительно на бренд. Сегодня только для четверти россиян важен конкретный бренд, для 34% привязка к торговой марке не имеет значения.
Современные тренды в эмоциональном брендинге
По мнению аналитиков IPSOS, для более эффективной коммуникации с клиентом во время роста тревожности в обществе компаниям в своей стратегии продвижения важно сделать акцент на эмоциональном спокойствии потребителя. Рекламное сообщение должно транслировать поддержку, стабильность и положительный настрой на будущее.
Индивидуализация и персонализация. Современные технологии позволяют брендам предлагать индивидуализированные продукты и услуги, что усиливает эмоциональную связь с потребителями. Персонализированные корма для животных стали популярны в конце XX века, поскольку учитывали особенности здоровья и предпочтения конкретных домашних животных в отличие от «массовых кормов», которые ориентированы на усреднённые потребности. Они соответствуют возрастеу, пород, уровню активности, состоянию здоровья и даже предпочтениям в еде данного питомца.
Значительное развитие этого направления произошло в последние десятилетия с ростом доступности данных и технологий, таких как генетическое тестирование, позволяющее создавать диеты, идеально подходящие для каждого животного.
Пандемия COVID-19 усилила внимание к здоровью и благополучию питомцев, что способствует спросу на персонализированные решения в питании. В перспективе этот тренд будет только усиливаться, так как владельцы животных всё более осведомлены о важных аспектах здоровья своих питомцев и готовы инвестировать в специализированные корма.
Истории и контент-маркетинг. Создание трогательных и вдохновляющих историй стало ключевым инструментом в эмоциональном брендинге. Компании используют контент-маркетинг для рассказа о реальном опыте владельцев и их питомцев – например, о спасении животных и их успешной реабилитации, благотворительных проектах, сборе товаров для приютов в зоомагазинах. На крупных фестивалях и выставках часто присутствуют благотворительные организации, которые занимаются пристройством животных.
Социальные сети и пользовательский контент. Социальные сети предоставляют платформу компаниям, использующим эмоциональный брендинг, для создания и распространения контента. В своих соцсетях бренды поощряют подписчиков делиться фотографиями и видео своих питомцев, что способствует формированию сообщества и вовлечённости. Аутентичность — ключ к успеху в социальных сетях. Люди больше доверяют контенту, который выглядит естественно и искренне. Это включает в себя использование реальных отзывов от клиентов, историй о питомцах и рекомендаций продуктов. У некоторых аккаунтов, посвящённых собакам или кошкам, миллионы подписчиков, и эти страницы также активно постят пользовательский контент, что позволяет им продвигать бренды зоотоваров. Сотрудничество с блогерами и микроинфлюенсерами (теми, у кого от 5 до 10 тысяч подписчиков) может быть особенно эффективным. Микроинфлюенсеры имеют более вовлечённую аудиторию, и их рекомендации часто воспринимаются более эмоционально.
Благотворительность и социальная ответственность. Потребители зоотоваров всё чаще обращают внимание на социальную ответственность брендов. Зооиндустрия активно поддерживает благотворительные организации и приюты для животных, и это нравится покупателям. Ряд брендов, сетей зоомагазинов и производители товаров для питомцев регулярно проводят акции по поддержке приютов для бездомных животных. Некоторые компании сотрудничают с учёными и регулярно помогают проектам по изучению болезней животных и созданию новых лекарств.
***
Исследования показывают, что эмоциональный брендинг сильно влияет на потребительское поведение. Согласно исследованию NielsenIQ, 64% потребителей покупают, прислушиваясь к чувствам, а не логике. В зооиндустрии этот показатель может быть ещё выше, учитывая привязанность владельцев к своим питомцам.
С развитием технологий, таких как искусственный интеллект, сбор и обработка «больших данных», бренды смогут ещё точнее понимать чувства и потребности своих клиентов. Участие в социальных и экологических инициативах создаст дополнительные возможности для укрепления эмоциональной связи с потребителями. Видеоконтент, виртуальная реальность и другие инновационные форматы будут активно использоваться для создания у людей эмоционального опыта, связанного с брендом.
* Использованы данные выступления Марины Лучиной, директора отдела регулярных и синдикативных исследований IPSOS «Эмоции, за которые готовы платить россияне» на Всероссийском Продфоруме.
