Рынок с холодной кровью: где деньги в товарах для рептилий

Беседовала Оксана Токтохоева, директор по развитию ООО «АММА ПЕТ»
Вопросы подготовлены редакцией «Зооинформ»
Фото: предоставлены компанией «АММА ПЕТ»

Террариумистика редко оказывается в центре внимания зообизнеса. Как сегмент она уступает по масштабу продуктам для кошек и собак. Официальной статистики по ней мало, а конечный покупатель воспринимается как излишне специфический. Однако именно в этой нише особенно заметно, как экспертные знания, технологичное оборудование и работа с сообществом могут превращаться в продажи и лояльность покупателей.

О том, как устроен мировой рынок рептилий, кто сегодня становится владельцем холоднокровных питомцев и какие бизнес-возможности скрывает эта категория для розницы, мы поговорили с амбассадором бренда REPTI-ZOO Стефаном Брогхаммером (Stefan Broghammer) — одним из самых авторитетных европейских специалистов по террариумистике, международным экспертом и крупным немецким заводчиком, специализирующимся на королевских питонах. Основанная им в 1990 году компания M&S Reptilien сочетает розничные и онлайн-продажи с масштабным разведением рептилий и дистрибуцией профессионального оборудования.

Мировой рынок террариумистики

— Стефан, почему реальные масштабы мирового рынка террариумистики так сложно оценить по официальной статистике? Какие сегменты, на ваш взгляд, остаются «невидимыми» для аналитиков?
— По моей оценке, реальный объём рынка террариумистики значительно больше, чем приводится в большинстве официальных отчётов. Причина проста: в индустрии практически отсутствует прозрачная статистика. Значительная часть рынка живёт и развивается за счёт частных заводчиков и профильных сообществ. Из-за этого движения внутри комьюнити скрыты от аналитических агентств. Но отсутствие официальных цифр не означает, что рынок мал. Например, по моим наблюдениям, в Японии бизнес, связанный с рептилиями, уже 5–10 лет как обогнал аквариумистику. Это наглядный индикатор того, какой потенциал скрыт в категории.

— Существуют ли различия в том, как развивается террариумистика в разных регионах мира?
— Подходы к содержанию рептилий в США, Европе и Азии различаются кардинально. Американский рынок устроен гораздо проще, я бы назвал его утилитарным. Типичный террариум в США — это простой стеклянный бак, сверху сетка и лампа для обогрева.

Европейский подход — и, насколько я успел заметить, российский тоже — принципиально иной. Он гораздо эстетичнее и технологичнее. В Европе террариум — это часть интерьера, сложная экосистема. Здесь важна структура среды, качественный декор, автоматизированный контроль влажности и климата.

Такая технологичность европейского рынка в первую очередь связана с жёсткими правилами содержания животных. Если придёт ветеринарный инспектор и обнаружит, что размер террариума недостаточен, а техническое оснащение или параметры среды не соответствуют норме, зоомагазин закроют, а частному лицу запретят содержать питомцев.

В Азии ситуация пока неоднородная, там всё ещё встречаются случаи, когда к змее относятся как к живой игрушке, которую держат в крошечном пластиковом боксе без климатического оборудования. Однако, глядя на динамику рынков Китая и Японии, я уверен: в будущем азиатский регион пойдёт именно по европейскому пути развития, ориентируясь на высокие технологии и благополучие животных.

Портрет владельца: разрушая стереотипы

— Кто сегодня держит и покупает рептилий? Насколько сильно изменилась аудитория и коммуникация с ней?
— Я занимаюсь рептилиями более 40 лет и слышу этот вопрос постоянно. Главное, что нужно понять зообизнесу: типичного владельца рептилии не существует. Забудьте стереотип о «странном, покрытом татуировками молодом человеке из маргинальной субкультуры». Сегодняшняя аудитория — это микс из всех слоёв общества.

Стало заметно больше детей и молодёжи. Главным драйвером здесь выступают социальные сети. Рептилии фотогеничны и идеально подходят для создания яркого визуального контента. Молодое поколение видит красивые видеоролики, загорается этой эстетикой и приходит в хобби.

Исторически владельцы рептилий обязательно состоят в профильных сообществах, чатах и группах. Для ретейла это ключевой вывод: продвигать товары для рептилий исключительно через магазинную полку не получится. Здесь критически важен маркетинг в социальных сетях, экспертные видео, демонстрация правильного содержания и активное вовлечение в сообщество.

На чём держится бизнес

— Какие виды рептилий формируют основной потребительский спрос?
— Рынок коммерческой террариумистики держится на консервативной базе. Есть классические виды, которые генерируют до 80% всего оборота в индустрии.

Если перечислять лидеров, то это:

• королевский питон (Ball python) — номер один в мире;
• маисовый полоз (Corn snake);
• бородатая агама (Bearded dragon);
• леопардовый геккон, или эублефар (Leopard gecko);
• реснитчатый геккон-бананоед (Crested gecko);
• западный носатый уж (Hognose snake);
• сухопутные черепахи (например, средиземноморская/греческая).

В последние три-четыре года снова приобретают популярность виды, которые были незаслуженно забыты, например, ковровые питоны или отдельные виды ящериц.

— Вы упомянули, что королевский питон остаётся лидером спроса. Каков реальный объём этого сегмента рептилий?
— Посчитать точное количество сложно, но масштабы понятны по косвенным маркерам. В пиковые годы Западная Африка ежегодно предлагала от 100 до 200 тысяч королевских питонов. Сегодня спрос на питонов, собранных в природе, из Африки упал практически до нуля, потому что внутренний рынок полностью перешёл на локальное разведение в неволе.

Моя компания продаёт около 2 тысяч королевских питонов в год. Учитывая других коммерческих игроков и большое количество частных заводчиков, ежегодный объём продаж этого вида только в Германии может составлять не менее 10 тысяч особей. В масштабах всей Европы эта цифра может достигать 100 тысяч змей в год.

— Одно время в зооиндустрии активно обсуждался тренд на «нанотеррариумистику». Покупатели действительно уходят в микроформаты?
— Индустрия пыталась перенести этот тренд из аквариумного бизнеса, предложив маленькие террариумы и микроскопических обитателей. Но это не работает. Человек, покупающий рептилию, хочет видеть животное, взаимодействовать с ним, иметь возможность взять его на руки. Крошечные, пугливые гекконы, которые постоянно прячутся, массовому покупателю не интересны.

В Европе, и в частности в Германии, самым популярным размером террариума остаются модели длиной 100–120 см. Это оптимальная длина, которая позволяет создать красивую картинку и обеспечить питомцу достойные условия жизни. Не стоит строить ассортимент розницы вокруг миниатюрных форматов.

Экономика содержания: киловатты против корма

— Из чего складываются регулярные расходы владельца рептилии?
— Главное открытие для любого новичка заключается в том, что затраты на корм в террариумистике — это самая незначительная статья расходов. Основная статья регулярных расходов в террариумистике — это электричество.

Для террариума длиной 120 см требуется оборудование суммарной мощностью около 100 Вт. Например, маисовому полозу ночной обогрев не нужен, система работает только в световой день. Это расход примерно в 1 кВт·ч в сутки. Королевскому питону требуется поддержание высоких температур круглые сутки — это уже около 2 кВт·ч в день.

В Германии при текущем тарифе около €0,3 за кВт·ч круглосуточный обогрев одного террариума обходится владельцу примерно в €0,6 в день, то есть порядка €18 в месяц.

На чём зарабатывать рознице

— Какие товарные категории в террариумистике наиболее перспективны для розничного магазина с точки зрения доходности?
— Первая важнейшая категория — это субстраты. Это идеальный товар для формирования повторных продаж. Владелец рептилии должен регулярно менять грунт в террариуме. На хорошем ассортименте качественных субстратов можно построить стабильный и высокомаржинальный бизнес.

Вторая критически важная категория — оборудование для обогрева. И здесь ландшафт рынка стремительно меняется. Например, в Германии продажи традиционных керамических нагревателей упали практически до нуля. У керамических обогревателей есть недостатки: тепло распределяется локально и достаточно интенсивно, а при длительной работе они могут снижать влажность воздуха в террариуме и влиять на стабильность микроклимата.

Зооретейлеры полностью переориентировались на тепловые панели. Они распределяют тепло мягко и равномерно. Сейчас появляются отличные технологичные решения, например, новые панели от REPTI-ZOO со встроенной принудительной вентиляцией мощностью 30 Вт — это великолепный, безопасный и эффективный продукт, который набирает популярность на рынке.

— Что происходит в сегменте освещения? Какие ещё технологии пришли в сегмент?
— Светодиодные технологии (LED) активно развиваются, но в террариумистике у них есть фундаментальное ограничение: LED даёт отличный свет, но не выделяет тепла. А рептилиям жизненно необходимо совмещение светового и теплового потоков в одной точке — «солнечное пятно». Если владелец ставит LED, ему всё равно придётся докупать отдельный источник тепла. Поэтому газоразрядные ртутные лампы высокого давления, такие как REPTI-ZOO Super Sun мощностью 80, 100, 125 и 160 Вт, по-прежнему хорошо продаются. Они одновременно обеспечивают яркий свет, мощный УФ-выход (UVB) и глубокий прогрев. Также огромный потенциал у металлогалогенных ламп (HID), дающих мощный ультрафиолетовый поток, и для розницы это перспективная категория.

Главный технологический тренд на ближайшие годы — это smart-продукты. Потребители хотят контролировать климат в террариуме со своего смартфона через приложения, интегрировать устройства в систему Smart Home, настраивать сложные суточные циклы по Wi-Fi. Тот же REPTI-ZOO уже делает очень удачные шаги в этом направлении, создавая рабочие приложения и контроллеры. За этим сегментом будущее.

Экспертиза против онлайна

— Как трансформируются каналы продаж в террариумистике? Не вытеснит ли e-commerce традиционную розницу?
— Онлайн-продажи растут во всех сферах, и террариумистика — не исключение. В Германии доля интернет-продаж в некоторых сегментах террариумистики доходит до 90%. Но у этой категории есть мощный защитный барьер, который никогда не позволит традиционному ретейлу исчезнуть — потребность в экспертной консультации.

Выбор рептилии и оборудования требует специфических знаний. Человеку нужно объяснить, как правильно зонировать террариум, какую лампу выбрать, как настроить градиент температур, как поддерживать влажность.

Поэтому в террариумистике лидирует тот, кто умеет совмещать онлайн-возможности с глубокой экспертизой в магазине. Доверие клиента формируется там, где ему дают профессиональный совет — будь то грамотный продавец за стойкой или качественный экспертный контент бренда в соцсетях.

Просвещение как бизнес-модель

— Что вы посоветуете российским зоомагазинам, которые пытаются развивать или масштабировать категорию товаров для рептилий?
— Я под большим впечатлением от высокого уровня террариумного ретейла, который я увидел в России. Поэтому мне сложно дать принципиально новый совет. Они уже нащупали главный рабочий инструмент продвижения — образовательные форматы.

Они организуют семейные мероприятия, детские дни рождения в окружении рептилий, интерактивные экскурсии, где люди могут подержать животных на руках, покормить их под присмотром специалистов и узнать об их биологии. Более того, они берут за эти мероприятия деньги, превращая обучение в источник дохода.

Это гениальная и правильная стратегия. Такие форматы решают сразу несколько стратегических задач бизнеса: снимают страх перед «опасными хладнокровными», обучают будущих покупателей культуре содержания, генерируют трафик в розничную точку и создают эмоциональное доверие к ней, привязывая клиента на долгие годы к бренду.

В террариумистике образование и просвещение — это фундамент бизнес-модели. Если магазин научится вести покупателя за руку с момента покупки его первой ящерицы, он получит сверхлояльную аудиторию и стабильный, высокодоходный бизнес, защищённый от ценового демпинга маркетплейсов.

Террариумистика, очевидно, не станет для зообизнеса категорией, равной товарам для собак или кошек. Но здесь несоизмеримо выше средний чек стартовой корзины, колоссальна роль технологичного оборудования и критически важна экспертиза продавца. Рептилия — это никогда не спонтанная покупка. Но если розничный магазин готов инвестировать в обучение персонала и правильную презентацию категории, вокруг террариумной полки быстро формируется преданное и финансово состоятельное сообщество, готовое платить за технологии и безопасность своих питомцев.

«Зооинформ» благодарит компанию «АММА ПЕТ», дистрибьютора бренда REPTI-ZOO в России, организовавшую визит Стефана Броугхаммера на выставку «Рептилиум» в Москве, за помощь в проведении интервью с ним.

Читайте также:
– Террариумистика взрослеет
– Исследование показало: улучшение условий содержания повышает благополучие домашних рептилий
– Николай Чечулин: предприниматель, визионер и волонтёр
– Сегодня отмечается Международный день змеи