Аналитическая компания IPSOS выяснила, как в 2023 году изменился покупательский спрос владельцев питомцев, сколько они тратили на своих четвероногих любимцев и как клиентский опыт может влиять на рост продаж.
Текст: Александр Колчин, использованы данные компании IPSOS
Фото: hedgehog94 / Freepik
Клиентский опыт как стратегия нового времени
В последнее десятилетие у компаний, работающих на рынке FMCG, в число стратегически важных направлений вошло развитие клиентского опыта (Customer Experience) — совокупность впечатлений, которые получает клиент при взаимодействии с фирмой, которая продаёт товар.
В 2020 году PricewaterhouseCoopers (PWC) выяснила, что 86% потребителей готовы платить за хороший клиентский опыт. Например, покупатели заплатят до 18% больше за премиум-сервис, если останутся довольны опытом взаимодействия с брендом. По данным исследования, чем дольше люди взаимодействуют с продуктом, тем выше будут их траты.
Хороший клиентский опыт приносит серьёзную прибыль компаниям, которые тратят время и вкладывают деньги в его развитие. Так, The Temkin Group, изучающая клиентское поведение, подсчитала, что фирмы, зарабатывающие в год $1 млрд, смогут получать в среднем ещё $700 млн за три года, если будут инвестировать в клиентский опыт. Apple поделилась данными о дополнительном доходе в $30 млн в год, когда менеджеры в магазинах стали тратить на час в неделю больше на «замыкание петли обратной связи», попросту – выслушивая жалобы и предложения клиентов и учитывая их в дальнейшей работе. Компании Jaguar и Land Rover доказали, что, сократив плохой клиентский опыт всего на 1%, можно дополнительно получить до £75 млн с продаж.
Покупательский спрос за последние годы изменился под влиянием экономических реалий и смены поколений, клиентский опыт выходит на первые позиции среди приоритетов как продавца, так и потребителя. По данным IPSOS, 42% покупателей готовы отказаться от любимого бренда при несоответствии клиентского опыта их ожиданиям, а больше 70% молодых потребителей товаров ценят эмоции и впечатления намного выше обладания материальными ценностями. Брендам сложнее удерживать клиентов маркетинговыми уловками. Именно поэтому торговые марки стараются эмоционально привязать покупателя к себе. Как утверждает IPSOS, эмоционально привязанные к бренду потребители гораздо чаще выражают своё предпочтение ему: 52% против 21% функционально удовлетворённых торговой маркой, чаще рекомендуют её (52% vs –4%) и чаще готовы оставаться с ней в будущем (70% vs 45%). Эмоционально привязанные клиенты более склоны прощать бренду ошибки, недочёты и «проблемный клиентский опыт».
Марина Лучина, директор отдела регулярных и синдикативных исследований и отдела исследований лояльности IPSOS, считает, что клиентоцентричность стала главной темой в бизнесе в 2023 году, и этот тренд продолжится в ближайшие годы. Компании, в том числе из зооиндустрии, будут уделять клиентскому опыту всё больше внимания, а потребители станут более чувствительны к качеству взаимоотношений с брендом.
Домашние животные в России
Справка:
Российский индекс целевых групп (РосИндекс) – исследование компании IPSOS стиля жизни и потребления товаров и услуг в России. Целевая группа: 16+, метод – самозаполнение онлайн-анкет об индивидуальном потреблении, отношении к средствам массовой информации и стиле жизни, 50% опрошенных заполняют анкеты и о семейном потреблении.
Исследование покупательского спроса и смежных параметров проводится ежеквартально в городах России с населением более 100 тысяч человек. Годовой объём выборки: 20 тысяч респондентов.
Выборка стратифицирована по 12 экономико-географическим регионам или по 9 федеральным округам (отдельно – Москва и Санкт-Петербург) и по трём уровням городского населения (>1 млн, 0,5 – 1 млн, 0,1 – 0,5 млн). В каждой волне исследования участвуют новые респонденты. Генеральная совокупность: 61,2 млн человек.
Согласно исследованию компании IPSOS (РосИндекс. 2020—2023.Q3), количество питомцев в 2023 году осталось на уровне 2022 года: 51% семей в России имеют домашнее животное. Число питомцев в стране снижается: в 2020 году владели животными 60% домохозяйств, в 2021-м – 56%.
Самые популярные животные-компаньоны в России – кошки, 79% хозяев – обладатели именно этой категории питомцев, 38% имеют собаку, 9% – рыбок, 7% – птиц, по 3% владельцев имеют рептилий и грызунов. В среднем в семье живет по одному питомцу, кроме рыбок, их заводят не менее 12, и птиц – по три особи. Каждый второй владелец содержит только кошку, 13% респондентов – только собаку. Одновременно хозяевами кошек и собак являются 18% россиян.
Чаще владельцами домашнего животного являются женщины. Средний возраст хозяина питомца – 44,2 года. Это люди с высшим образованием, состоящие в браке и имеющие детей-подростков. В семье, где есть животное-компаньон, проживает более трёх человек. У владельцев средний доход, и на каждого члена семьи приходится ₽44,4 тысячи в месяц.
По психотипу современные хозяева питомцев – это неэгоистичные, предусмотрительные и открытые новому люди, пользователи новых технологий, высоко ценят семью. Они активно пользуются интернетом, смотрят телевидение и слушают радио, обращают внимание на наружную рекламу, бывают в заведениях общественного питания.
Выбор питания для питомцев
Согласно исследованию покупательского спроса IPSOS (РосИндекс. 2023.Q2), 91% владельцев кошек и 77% хозяев собак кормят своего питомца промышленным кормом и чаще всего отдают предпочтение рационам экономкласса. При этом почти 65% хозяев при выборе корма ориентируются на то, что нравится животному, и почти 50% – на цену продукта.
Владельцы собак более привередливы в плане выбора корма для своих любимцев. Они больше внимания обращают на натуральность продукта, содержание мяса в составе, а также чаще хозяев других животных прислушиваются к рекомендациям ветврачей, заводчиков и продавцов.
Почти 30% владельцев приобретают корм, продающийся по акциям или со скидкой.
Выбор ветеринарных препаратов
73% владельцев домашних животных используют препараты против блох и клещей, 68% – средства против эндопаразитов. Каждый второй хозяин домашнего животного при выборе ветеринарных препаратов прислушивается к рекомендациям ветеринарного врача. Консультацию продавца зоомагазина ценят 23% владельцев питомцев, которые выбирают противопаразитарные средства и 25% – антигельминтики. Порядка 20% хозяев выбирают такие средства самостоятельно, 10–12% обращаются за советом к другим владельцам животных и около 5% – к заводчикам.
Самый главный фактор выбора ветеринарного препарата – его безопасность.
Стратегия покупок
По данным опроса IPSOS, целью которого было сформировать представление о покупательском спросе, владельцы домашних питомцев во II квартале 2023 года тратили в среднем ₽1616 в месяц на сухой корм для собак и ₽1164 на сухой корм для кошек. На влажные рационы для кошек и собак у хозяев уходило от ₽900 до ₽950, на игрушки и аксессуары – ₽725, на лакомства – ₽600. За корм для птиц владельцы платили порядка ₽870 в месяц. Наполнители для кошачьего туалета ежемесячно «уводили» из бюджета семьи ₽628.
На средства от эктопаразитов владельцами питомцев, по их словам, тратилось ₽747, на уходовые средства для глаз, ушей и зубов – ₽678.
В октябре 2023 года 32% респондентов экономили на приобретении зоотоваров. Однако этот тренд идёт на убыль: в сентябре 2022 года таких потребителей было 54%, в августе 2023-го – 47%. Основная стратегия экономии – сокращение частоты покупок, об этом сказали 17% опрошенных. Перешли на более дешёвые торговые марки 13% владельцев питомцев, снизили потребление –7%, стали покупать в более дешёвых магазинах – 6%.
Доля хозяев, которые экономят на приобретении кормов для кошек, составила около 30%. Стали покупать дешёвые марки товаров 16–17% опрошенных, ищут более доступные по цене места продаж 12–13%, около 5% стали покупать корма реже, а от 2 до 4% респондентов снизили потребление корма.
Доля владельцев, которые экономят на приобретении кормов для собак – 33–34%. Дешёвые бренды покупают от 15% до 19% опрошенных, делают это в магазинах с более доступными ценами 12% владельцев, 5–7% приобретают корма реже, а 3– 5% снизили потребление промышленных рационов.
Покупки зоотоваров онлайн
По данным IPSOS, доля покупок зоотоваров в интернете в III квартале 2023 года зафиксировалась на уровне 19%. Маркетплейсы – лидеры покупательского спроса для приобретения товаров для животных в интернете. Популярнее всего Ozon, 78% опрошенных сказали, что покупают зоотовары там, 55% владельцев приобретают продукцию для питомцев на Wildberries, 26% – на «Яндекс.Маркете».
Товары для животных в интернете чаще покупают женщины. Средний возраст онлайн-покупателя 45,2 года. Это люди с высшим образованием, состоящие в браке, преимущественно родители дошкольников, подростков и взрослых детей. Это работающие специалисты и руководители, имеющие материальное положение выше среднего, со средним доходом на члена семьи в ₽46,1 тысячи в месяц.
По психотипу это интроверты, предусмотрительные, открытые новому. Они высоко ценят семью, как правило, не карьеристы, законопослушны, интересуются модой, являются поклонниками новых технологий. Цена для них не на первом месте, склонны к спонтанным покупкам.
Онлайн-покупатели зоотоваров активные интернет-пользователи. Они черпают информацию также на телевидении и радио, в наружной рекламе, общественном наземном транспорте, посещают супер- и гипермаркеты, заведения общественного питания.
Тренды-2024
В 2024 году зооретейлу предстоит новый этап борьбы за покупателя, и главной стратегией для стимуляции покупательского спроса специалисты называют создание позитивного клиентского опыта и развитие экономики впечатлений.
Большинство покупателей зоотоваров имеют средний материальный доход, выбирают для своих питомцев корма экономкласса и готовы тратить на питание (включая лакомства) примерно до ₽3000 в месяц и порядка ₽1300 – на ветеринарные препараты. Однако тренд на экономию в приобретении товаров для животных снижается, и 2024 год может показать рост интереса к продукции премиального класса.
Цена, скидки и акции по-прежнему остаются главными факторами при выборе промышленного корма для домашних животных. Однако натуральность продукта, высокое содержание мяса и поедаемость рациона для хозяев питомцев стали не менее важными факторами. Владельцы всё больше расположены к приобретению продуктов, соответствующих их критериям качества, по разумным ценам.
При покупке ветпрепаратов для владельцев важнее всего безопасность средства и отсутствие побочных эффектов. В выборе лекарств они опираются на мнение ветврача и продавца зоомагазина. Такая ситуация открывает широкие возможности для выхода на рынок российских продуктов, которые отвечают стандартам безопасности, прошли научные испытания и установили лояльные отношения с ветеринарным сообществом и зооретейлом.
