Индустрия товаров для животных остаётся одной из самых динамичных на омниканальном рынке: за последний год* темпы роста денежных продаж в этой группе ускорились на 23,8%, что стало одним из самых высоких показателей среди FMCG-категорий. О том, как меняется зооиндустрия, за счёт чего развиваются продажи в разных форматах магазинов и где игроки могут найти точки роста — рассказываем в новом обзоре NielsenIQ.
* 12 месяцев до июля 2023 года включительно, омниканальный рынок.
За счёт чего развивается зооиндустрия?
Один из главных трендов в зооиндустрии — высокий вклад инфляции в динамику реализации зоотоваров, который обуславливает двузначные темпы их роста при одновременной стагнации натуральных продаж. Это заметно во всех ключевых сегментах зооиндустрии — кормах для кошек и собак, лакомствах и наполнителях для туалетов. В денежном выражении все они растут (в отдельных случаях вплоть до 20%), а натуральные продажи сокращаются или находятся чуть выше нуля.
На фоне инфляции значимую роль продолжает играть промо. За последние 12 месяцев* в группе ухода за питомцами 6 из 10 товаров были проданы по скидке, а корма для кошек стали одной из наиболее запромотированных категорией на рынке FMCG. Доля акций увеличилась и в других категориях товаров для животных, сильнее всего — в кормах для собак (+11 п.п., до 50%). Но даже на фоне такого роста доля промо в зооиндустрии меньше, чем была два года назад.
Как меняются покупательские привычки в каналах продаж?
Покупательский спрос перетекает из формата зооспециалистов в современную розницу (продовольственные сети) и онлайн-торговлю. За последний год доля продаж зоомагазинов сократилась на 3,4 п.п. — до 22,7%, хотя ранее они занимали более четверти в структуре продаж отрасли.
Ассортимент в разных форматах магазинов варьируется: если в современной рознице продаются более бюджетные масс-маркет-позиции, то зоомагазины — это канал с премиальным и специализированным ассортиментом, где покупатели ищут конкретные товары, недоступные в продовольственных торговых точках. За счёт этого они остаются более дорогостоящим каналом с точки зрения ценового индекса.
Одновременно в поисках выгодных предложений покупатели обращаются к онлайн-площадкам, где стоимость ключевых SKU в среднем ниже на 3–5%. Такие магазины привлекают аудиторию не только низкой ценой, но и удобным процессом FMCG-покупок.
Рейтинг продаж – это позиция конкретного SKU в общих топ-продажах.
Ценовой индекс – соотношение цены SKU к средневзвешенной цене категории.
За счёт чего происходит переключение на онлайн-канал в зооиндустрии?
Одна из основных причин переключения покупателей на онлайн-площадки — удобство шопинга, поскольку интернет-заказы позволяют сэкономить время и приобрести большие упаковки с доставкой на дом. На этом фоне потребители чаще приобретают в интернете сухие корма: на них приходится 92% онлайн-покупок продуктов питания для собак и 70% — для кошек, в то время как в офлайн-точках их доля значительно ниже.
Такие особенности покупательского выбора отражаются и на структуре продаж категорий в зооиндустрии. К примеру, в онлайн-магазинах у упаковок сухого корма для собак весом более 10 кг спрос выше, и они занимают долю почти в два раза больше, чем в офлайн-точках (65% против 36%). Похожая ситуация и с влажными рационами, где самые большие упаковки кормов составляют почти четверть интернет-продаж, хотя в розничных точках они практически не реализуются.
Аналогичный тренд заметен и в кормах для кошек. Если в онлайн-магазинах среди сухих кормов доминируют упаковки весом 1,1 кг и более (совокупно они занимают более 85% продаж в интернете), то в офлайн-точках они уступают упаковкам до 1 кг. Наиболее ярким примером является сегмент влажных рационов для кошек: в офлайне упаковки более 0,6 кг почти не продаются, в онлайн-канале их доля достигает 41% (в том числе мультипаки, когда в одной коробке продается, например, 12 паучей).
В зависимости от канала продаж меняется и структура категории зооиндустрии, поэтому ретейлерам и производителям важно учитывать эти различия: игроки могут фокусироваться на более прибыльных форматах и перестраивать полку в зависимости от предпочтений и целей своей аудитории, а также инвестировать в развитие интернет-магазинов и доставки зоотоваров на дом.
Где лежат точки роста для специализированных зоомагазинов?
Товары для питомцев — это индустрия с высокой покупательской лояльностью, поскольку владельцы животных выбирают уже знакомые марки и реже переключаются на другие бренды. Это заметно в категории кормов, где 39% покупателей всегда приобретают привычную марку. Однако за последний год знакомая для потребителей полка значительно изменилась: с уходом зарубежных брендов ассортимент рационов сократился — на 13% для кошек и 6% для собак. Такое падение стало одной из причин стагнации всей группы зоотоваров в натуральном выражении. Несмотря на то что в отрасли появляются новинки, их количества пока недостаточно для восстановления ассортимента.
На этом фоне зооспециалисты могут привлекать аудиторию, расширяя ассортимент и представляя уникальные зоотовары. Например, в сегментах специализированных или лечебных кормов, которые занимают значимую долю как в товарах для питания кошек, так и собак. Чтобы приобрести такой рацион, покупатели обращаются именно к специализированным и онлайн-магазинам. В отличие от современной розницы, эти каналы помогают потребителю получить необходимую экспертизу и консультацию у продавцов, а также найти особый корм, например, по направлению от ветврача.
Учитывая все существующие тренды в зооиндустрии и комбинируя работу с ассортиментом, ценообразованием и запуском локальных новинок, зооспециалисты и интернет-площадки могут выигрывать за счёт предоставления рекомендаций или уникальных товаров, недоступных в обычной рознице. И на фоне того, что покупательские настроения постепенно стабилизируются, игроки рынка могут инвестировать в узнаваемость своих брендов, наращивать лояльность покупателей и ускорять темпы продаж.