D2C уверенно покоряет рынок, позволяя компаниям напрямую общаться с потребителем. Royal Canin одной из первых в России подхватила этот тренд и уже на сегодняшний день добилась впечатляющих результатов. Как рассказала нам Любовь Рыжкова, директор по развитию бренда и управлению взаимоотношениями с владельцами домашних животных, D2C позволяет не только активно повышать лояльность покупателей к бренду, но и выстраивать принципиально новую модель отношений с партнёрами и даже конкурентами, в основе которой лежит взаимный обмен данными, инсайтами и интересными решениями.
Работа компании Royal Canin сосредоточена сегодня в трёх основных направлениях. В сегменте профессиональных каналов распространения компания работает с ветеринарными врачами, заводчиками, грумерами и приютами для животных. Направление специализированной зоорозницы сосредоточилось на офлайн- и онлайн-магазинах, национальных омниканальных сетях и индивидуальных игроках рынка. Развитие бренда компании и коммуникаций с владельцами домашних животных, а также с партнёрами Royal Canin среди профессионалов и представителей специализированных зоомагазинов – третье направление работы.
D2C в России: «На нас набивались все шишки»
— D2C – это направление, о котором сегодня многие говорят, но мало кто знает, что это такое. Расскажите, какие цели перед собой ставит Royal Canin, развивая это направление?
— Direct-to-Consumer-бизнес, или взаимодействие с владельцами домашних животных напрямую — это популярный тренд во всём мире. Как основной инструмент D2C компании мы сегодня используем наш флагманский интернет-магазин, через который выстраиваем суперпремиальное взаимодействие с брендом в нескольких областях. Во-первых, в этом канале мы обладаем полным спектром поступающих к нам данных о владельцах животных, их питомцах, предпочтениях и так далее. Мы можем эти данные анализировать и оперировать ими, а значит, на их основе можем внедрять персонализированные рекомендации с учётом потребностей домашних животных. Во-вторых, это канал, где мы можем запускать и тестировать новые решения для здоровья питомцев, не выходя за пределы экосистемы Royal Canin. В-третьих, канал даёт нам доступ к инсайтам и возможности для поиска новых точек роста, в том числе для дальнейшего сотрудничества с профессионалами зоорынка.
D2C (Direct-to-Consumer) – коммуникация производителей со своими конечными потребителями – тренд, набирающий обороты на многих рынках. Он активно развивается в зооиндустрии. Компании отрасли стремятся донести до покупателей свои ценности и миссию, информацию о товарах и получить от потребителей обратную связь, которую затем используют для улучшения качества продукции, сервиса компании и укрепления взаимоотношений с владельцами домашних животных.
— В одном из прошлых разговоров с вашими коллегами из Royal Canin ваш интернет-магазин был назван пилотным продуктом. Что под этим подразумевается?
— Россия была выбрана тестовым рынком для старта D2C-бизнеса, на нас набивались все шишки. Флагманский интернет-магазин Royal Canin официально запустился в сентябре 2019 года. Но тогда мы стартовали только по Москве и МО и с ограниченным ассортиментом. Полная масштабируемость на все регионы с полным портфолио пришла в мае 2021 года. Сейчас D2C-бизнес компании представлен уже в 10 странах, и в этом году планируется охватить всю Европу.
— Не уходя далеко от цифр, можете ли вы назвать, как вы оцениваете аудиторию, которая сейчас работает с вашим интернет-магазином?
— Наш интернет-магазин объединён с брендовым сайтом — это один портал, который выполняет самые разные роли. Нашу экосистему посещает более 1,5 млн человек ежемесячно, но не все они являются покупателями нашего интернет-магазина: кто-то действительно ищет определённые товары, кто-то пытается определиться, какую породу завести в будущем, кому-то необходима консультация ветеринарного врача, и со всеми мы стараемся выстраивать взаимоотношения и ведём коммуникацию.
Сайт и соцсети – важнейшие инструменты D2C: «Всё, что делает Royal Canin, направлено на персонализацию контента»
— Сейчас существует такой серьёзный тренд, как персонализация. Ваш сайт способствует развитию этого тренда, или вы считаете, что это нереально в большой рыночной экономике?
— Мы не просто считаем, что это реально, для Royal Canin — это долгосрочный амбициозный план: внедрять персонализированные рекомендации в широком масштабе.
Чтобы не быть голословной, покажу на примерах: у нас на сайте уже сейчас внедрены специальные технологические решения для развития бизнес-процессов в направлении D2C. Например, Product Finder — модуль выбора продукта. Клиент, придя к нам на сайт и ответив на несколько вопросов о породе животного, его возрасте, особенностях, стерилизации или её отсутствии, получает полную информацию по продукту и как его применять. Мы видим, что практически 70% людей, которые заполнили этот опросник, совершают в дальнейшем покупку. Мы также внедрили лайфчат, с помощью которого можно связаться с нашим колл-центром и получить такую же персонализированную экспертную рекомендацию после краткого интервью. Конверсия в покупку после этого доходит до 90%.
— А развитие соцсетей Royal Canin и коммуникация через них с потребителями – это отдельное направление модели D2C или дополнение к сайту? Работаете ли вы с TikTok и другими молодёжными социальными сетями?
— При работе с потребителями в социальных сетях мы ориентируемся на аудиторию разных возрастов и на специфику платформы. Например, если мы снимаем образовательные ролики, то выкладываем их на YouTube, а для аналогичного текстового контента в этом году мы запустили «Яндекс.Дзен». TikTok — это отдельная история. Сейчас мы присутствуем больше через коллаборации с нашими амбассадорами, нежели ведём непосредственный контакт от лица бренда. Лучше всего, не буду скрывать, у нас работают визуальные соцсети, например, Instagram. Там наиболее удобные для восприятия сториз и другой видеоконтент.
D2C и отношения с клиентами: «Royal Canin за абсолютную свободу покупателя»
— Я думаю, нашим читателям, да и мне самой интересно разобраться, как работает D2C на конкретных примерах. Предположим, к вам приходит покупатель и приобретает мешок корма. Вы просто продаёте или сразу берёте его на прицел и начинаете вести работу?
— Мы за абсолютную свободу покупателя. Если владелец питомца не хочет давать нам никаких данных ни о себе, ни о своём питомце, а просто пришёл оценить интернет-магазин, это его право. Он может сделать заказ в один клик, не заводя личного кабинета. Если клиент хочет продолжать с нами взаимодействие, он может дать согласие на рассылки и коммерческие предложения от Royal Canin.
— Хорошо, рассмотрим другой вариант. Предположим, к вам пришёл владелец собаки, озвучил вам все её параметры, и вы по этому представлению рекомендуете покупать мешочек корма определённого веса в месяц. А владелец всё время заказывает по три. Как вы на это реагируете? Будете ли предпринимать какие-то активные действия, опасаясь, что собака получит ожирение?
— Говоря о будущем взаимодействии, мы, конечно, хотим дать владельцу информацию о риске перекормить животное. Уже сейчас в карточке продукта Royal Canin мы показываем нормы кормления для разных животных в граммах в сутки, рассказываем о проблеме ожирения. Но ситуации могут быть разные. Может быть, он создаёт себе определённый запас, а может, у него несколько питомцев, хотя он рассказал только про одного. Коммуникация в том формате, который вы описали, пока у нас только в планах на будущее.
D2C для взаимодействия с партнёрами: «Мы вместе растим категорию»
— А в чём уникальность предложения D2C-интернет-магазина Royal Сanin по сравнению со всеми другими площадками на рынке?
– В первую очередь уникальность заключается в экосистемности онлайн-магазина. У нас есть сервис подписки, который называется «Клубная Программа Royal Canin». Это не просто продукт, который стоит дешевле по подписке, а уникальный симбиоз продукта, знаний и сервиса. Сейчас туда входят скидка 10% на товары, бесплатная доставка по выбранному клиентом графику, welcome box с брендированными подарками, которые сделают жизнь владельца домашнего животного легче.
Также потребитель может обратиться с любым вопросом на выделенную линию «Службы заботы», а также получить бесплатную ветеринарную консультацию в специальном приложении телемедицины. Мы планируем и дальше углублять офферную составляющую клуба и делать его как можно более привлекательным, добавлять разные сервисы.
— Правильно ли я понимаю, что, развивая свою экосистему посредством D2C, вы вступаете в конкуренцию с такими ресурсами, как Petshop, «Четыре Лапы», «Бетховен», которые вас активно продают?
— Продажи через партнёров — это фундамент нашего бизнеса. Мы никогда не ставили и не будем ставить задачу переключения трафика из каналов. Основа роста бизнеса Royal Canin и в целом кормов для домашних животных — это привлечение потребителей в категорию. Это та задача, которую мы вместе решаем с нашими партнёрами и от которой выигрывают все, благодаря увеличению размеров категории. Поэтому это ни в коем случае не конкуренция, а синергия и дополнительная поддержка роста всей категории.
— Вы сказали, что D2C для вас – это, в числе прочего, канал взаимодействия с профессионалами зоорынка. Означает ли это, что Royal Canin готова озвучивать и делиться с отраслью всеми данными, которые получите в результате работы D2C?
— Конечно. Мы и сейчас активно делимся с бизнесом разными данными и наработками. Например, в рамках исследования мы нашли простое решение: если владельцы домашних животных не могут в офлайн-магазине найти продукт, рекомендованный ветеринаром, продавцы могут предложить покупателю сделать заказ на нашем D2C-канале, и всё нужное привезут либо в точку партнёра, либо на дом клиенту. Так мы физически отвечаем за качество сервиса и выстраиваем отношения с нашими партнёрами. Зоомагазин при этом сохраняет трафик и лояльность клиентов.
— Но если клиент не находит продукт, магазин может либо предложить сделать заказ на сайте Royal Canin и ничего не заработать, либо предложить продукт вашего конкурента и получить свою маржу. Каким образом вы убеждаете владельца зоомагазина выбрать первый путь?
— Мы проводим большую разъяснительную работу с владельцами зооточек и персоналом магазина, потому что конкретный продукт назначается ветврачом не просто так, а строго исходя из потребностей того или иного животного. Но основное преимущество, которое мы видим в данном проекте, это сохранение трафика и лояльности к точке, которая может предложить дополнительный сервис.
— А не считаете ли вы, что Petshop, «Бетховен», «Четыре Лапы» — это одна сторона медали, понимающие люди, которые развивают зообизнес? Но есть ещё маркетплейсы, которым безразлично всё, кроме доходов. Есть ли у вас какие-то сложности с ними?
— Мы видим, насколько открытыми к диалогу могут быть маркетплейсы и как они заинтересованы в развитии категории. Например, вместе с нашим партнёром OZON мы интегрировали на маркетплейс различные сценарии взаимодействия с покупателем продукции Royal Canin через D2C-инструменты: онлайн-чата для консультирования, помощника по подбору рациона, выстроили брендовую зону, настроили специальные фильтры, чтобы клиенту было легче ориентироваться. И мы снова возвращаемся к важному аспекту — качественному росту всей категории через рекомендацию и персонализированный подход, за что мы очень благодарны партнёрам.
***
Крупные компании на разных рынках, для того чтобы оперативно получать обратную связь от конечных потребителей, видеть рынок глазами владельцев питомцев, улучшать качество обслуживания и услуг, выбирают кратчайший пусть к потребителю и развивают направление D2C. Один из лидеров зоорынка – Royal Canin, поддерживая репутацию первопроходца, тестирует новые возможности и новые инструменты создания лояльных отношений с владельцами домашних животных. Это мотивирует партнёров, клиентов компании и сам рынок стать ближе к своим потребителям и улучшать качество продукта и сервиса. А компания, ставшая «законодателем трендов», и дальше планирует делиться с зооиндустрией своими инсайтами и лайфхаками, которые наверняка улучшат отношение к домашним животным в России и, возможно, дадут толчок развитию клиентоориентированности на зоорынке.
Читайте по теме:
– Якуб Колеса: «Сейчас вся власть у покупателя»
– Иван Кондрашев: «Тектонический сдвиг» уже произошёл
– Ветеринарное сообщество в фокусе компании
