25–27 января в Берлине состоялся 22-й GlobalPETS Forum – международное мероприятие, которое ежегодно собирает 250 владельцев и руководителей зообизнеса.
В этом году форум был посвящён актуальной теме ‘Lifelong customers in an omnimarket’.
Потребители становятся всё более избирательными и требовательными. Они хотят покупать быстро, качественные товары и за минимально возможную цену. Заметно уменьшается число лояльных покупателей: владельцы животных приобретают то, что выгоднее, и там, где удобнее.
Перед спикерами форума стояло два главных вопроса. Какими становятся клиенты, что для них важно? И что делать ретейлу и брендам, чтобы адаптировать бизнес к требованиям современных покупателей и сохранить их лояльность?
На первую группу вопросов ответили «маркетологи» – так мы между собой назвали спикеров из области наблюдения за трендами. Второй пул вопросов «закрыли» игроки из отрасли. Самые полезные доклады были у Маркоса Руао, генерального директора компании IskayPet – оператора сетей Kiwoko и Tiendanimal в Испании и Португалии, и Зилке Эссер, директора по стратегическому маркетингу крупнейшего европейского онлайн-игрока Zooplus.
Тренды интереса владельцев животных
Кристель Вандерлинден из компании FutureKind рассказала о глобальных трендах, которые важно учитывать каждому бизнесу, нацеленному на успех в будущем.
На смену «перепотреблению» приходит концепция экономии. Постепенно меняются сознание и сам образ жизни. Владельцы животных стремятся меньше покупать, использовать меньше пластика, одежды, предметов домашнего обихода, думают о digital-гигиене и лимитируют время в соцсетях. Большие компании больше не строят гигантские офисы и сокращают потребление невосполняемой энергии.
В музее Futurium в Берлине этот тренд назван похмельем потребительства.
«Обычный житель Германии обладает более чем 10 тысячами вещей, половина из которых никогда не используется. Вещи больше не делают людей счастливыми. У нас даже нет времени использовать всё, что мы приобретаем».
С точки зрения потребления такая растущая роль социальной ответственности в долгосрочной перспективе приведёт, скорее всего, к сокращению потребления покупателями дешёвых и недолговечных товаров и росту популярности более качественных и дорогостоящих, эксклюзивных вещей. Компании же всё больше будут двигаться от концепции «можем ли» к концепции «а стоит ли это делать?».
Ретейлерам и брендам, которые собираются меняться в соответствии с современными ожиданиями потребителей, следует обратить внимание на некоторые важные векторы развития.
Вписаться в экономику замедленного роста
(= сокращения потребления)
Владельцы животных будут вынуждены потреблять меньше, поэтому и производителям, и ретейлерам придётся меняться, чтобы соответствовать новой ментальности людей.
Возможно, зоомагазины решат открывать отделы одежды second-hand или ремонт поводков или обуви. А товары станут более прочными и износостойкими.
Когда у компании Collar несколько лет назад появился поводок с пожизненной гарантией, закупщики Fressnapf посмеивались над этой идеей, потому что «кто хочет продать один поводок и навсегда распрощаться с лояльным покупателем? Мы хотим, чтобы они возвращались и покупали каждый год». Тем не менее, похоже, одни смотрели чуть дальше в будущее, чем другие, и концепция пожизненной гарантии – вовсе не утопия.
Развивать эмоциональную связь со своими клиентами
В дополнение к традиционным четырём P (product-price-place-promotion = продукт-цена-позиционирование-продвижение) – ключевым факторам в маркетинге, добавляются четыре важнейшие E – enriching, emotional, ethereal, exclusive (обогащение, эмоциональность, эфемерность, эксклюзивность). Глобальный опрос показал, что почти 60% покупателей – владельцев животных ожидают, что к 2025 году большая часть торговых площадей будет сосредоточена не на продукте, а посвящена впечатлениям. Они ждут, что поход в магазин даст им новые, уникальные впечатления и эмоции. Потребители хотят чувствовать себя особенными.
Прогрессивные ретейлеры уже вовсю используют эти ожидания. Появляются гибридные пространства, где, например, можно купить одежду для йоги и тут же стать частью сообщества и заниматься вместе с теми, кто близок по духу. Другой пример — магазины мебели и товаров для дома, которые создают интерьеры отдельных комнат или даже целых квартир и предлагают посетителям не просто «пожить» в готовом интерьере, а приобрести всё, от мебели до бытовой техники, одежды и напитков.
Более того, есть несколько замечательных концепций и для владельцев домашних животных. Лондонский бутик Love My Human предлагает эксклюзивный ассортимент товаров и аксессуаров, услуги груминга, а также милые вещицы для хозяев. В качестве совершенно особого опыта гости могут посетить таунхаус неподалёку от магазина, где располагается ресторан с отдельными меню для питомцев и людей, комнаты для игр, обнимашек и развивающих занятий для собак, а также спа-салон, где четвероногим гостям могут провести различные процедуры от лазерной терапии и акупунктуры до массажа и других хиропрактик. Совершенно очевидно, что это и есть тот самый «особенный опыт», которого хотят клиенты. Он же отвечает и ещё одному немаловажному тренду – относиться к животным как к клиентам и ценить их.
Клиенты, у которых есть эмоциональные отношения с брендом, имеют на 306% более высокий LTV (lifetime value). LTV — это пожизненная ценность клиента.
LTV показывает прибыль, которую компания получает за всё время взаимодействия с конкретным покупателем.
Создавать настоящую омниканальность
Сейчас, когда мы говорим об омниканальности, или даже об омнирынке, это уже не только о том, что товары владельцы животных могут приобрести в обычном зоомагазине и онлайн.
Продукция для домашних питомцев теперь доступна повсюду. Сеть супермаркетов Tesco открывает целые отделы Just Food For Dogs (Еда только для собак), модные бренды делают аксессуары и украшения для питомцев своих дорогих лояльных клиентов, даже самый крутой магазин-космический корабль Bosie в Шанхае предлагает товары и отель для домашних животных.
Более того, метавселенные* – это уже сегодняшний день, и омнирынок подразумевает присутствие брендов в играх, магазинах скинов и dog-атаров (аватары в виде собак). 17% потребителей поколения Z за последние полгода покупали digital-товары. Это должно означать, что бренды лучше рано, чем поздно, но непременно захотят быть в цифровом пространстве.
* Метавселенная — это коллективное виртуальное общее пространство, созданное в результате конвергенции практически расширенной физической реальности и физически устойчивого виртуального пространства, включая сумму всех виртуальных миров, дополненной реальности и интернета.
Лояльные покупатели нового поколения
Среди владельцев животных растёт доля поколения Z (г. р. 1997–2010).
Они другие, и очень важно понимать, что они хотят, как делают выбор, чего ожидают.
Это поколение более эмоционально осознанное, но и менее устойчивое. 50% зумеров признаются, что подвергаются сильному стрессу (среди беби-бумеров таких 21%). Животные для них – друзья, которые их понимают, и есть вероятность, что будут выводиться более эмоциональные породы, а также расти популярность «медитативных» питомцев – рыб и рептилий. Для зоорынка же открываются возможности для расширения ассортимента — корма и добавки для ментального здоровья и развития.
Также интенсивное «очеловечивание» уже приводит к тому, что владельцы стали больше заботиться о здоровье питомцев, и, как следствие, это приводит к увеличению расходов на ветеринарные услуги.
Поколение Z ценит веселье и развлечения. Домашние животные будут всё больше наделяться развлекательной ролью. Скорее всего, будут развиваться различные активности для совместного времяпрепровождения хозяев со своими четвероногими любимцами. Метавселенные будут интенсивнее вовлекать владельцев питомцев, а бренды смогут предлагать клиентам возможность убежать туда от реальности.
Социальная и экологическая ответственность владельцев животных делает их людьми, которые хотят, чтобы содержание питомца не вгоняло их в чувство вины за причинение вреда планете. Поэтому они будут чаще брать питомцев из приютов, использовать локальные продукты, альтернативные источники белка, вторичное сырьё. Они будут готовы тратить деньги на социальные проекты.
В это трудно поверить, но поколение Z озабочено финансовой ответственностью. 48% молодых людей в последние два года интересуются финансовым планированием и 34% подписаны на финфлюенсеров. Для зообизнеса это может означать, что молодые «родители» домашних питомцев будут искать более доступные товары и услуги, выбирать животных, которых дешевле содержать. Такие покупатели также могут с большей вероятностью приобретать с запасом, отдавать предпочтение товарам по подписке, даже готовить самостоятельно, если это выгоднее.
Страсть к новому делает клиентов поколения Z желанными и лояльными покупателями . 56% зумеров любят приобретать новинки, и 46% из них готовы платить больше за то, что в тренде. Вероятно, зумеры будут использовать своих питомцев, чтобы выделиться и продемонстрировать индивидуальность. Животные будут становиться частью их постоянно меняющегося жизненного стиля. А значит, предпочтение владельцы животных будут отдавать питомцам, которых легко «вписать» и адаптировать к любой ситуации (работа, спорт, отдых), а также товарам для различных активностей (солнечные очки, батончики для перекуса и пр.), мобильным услугам.
Около 58% представителей поколения Z в Америке говорят, что прогулки по реальным магазинам – это способ отключиться от цифрового мира. (Источник: Kearni)
Стратегия развития ретейлеров
Лидер испанского и португальского рынка IskayPet в стратегии будущего делает ставку именно на ответственность покупателей. В компании убеждены, что клиенты будут выбирать экологически ответственного ретейлера, который предлагает понятные цены, при этом одну из ключевых ролей в завоевании и удержании лояльности покупателей будут играть новинки и услуги.
«В структуре продаж зоотоваров 60% имеют супермаркеты, 25% зооспециалисты и 15% чистые e-commerce игроки, типа Amazon и Zooplus. Я вижу главной угрозой не онлайн-гигантов, которых многие боятся. Хочу подчеркнуть, что главный наш конкурент – это супермаркеты, и мы, специализированная розница, стараемся привлечь и сделать лояльными этих покупателей за счёт интересных, качественных продуктов и дополнительных сервисов», — сказал Маркос Руао, обращаясь к Торстену Толлеру, владельцу сетей Fressnapf и MaxiZoo, который в свою очередь с ним согласился.
Выигрышной моделью для своего бизнеса IskayPet считает омниканальность. После ковидных ограничений усилилась значимость традиционных магазинов (большинство владельцев животных – лояльных покупателей сетей Kiwoko и Tiendanimal утверждают, что больше любят делать покупки в «физических» зоомагазинах). При этом продажи в онлайн-канале выросли на 25%.
Этому способствовало и сильнейшее присутствие ретейлера в соцсетях. Аудитория тщательно изучается и анализируется, чтобы создавать актуальный контент. 70% подписчиков в сетях и каналах – это миллениалы и зумеры, для которых видео – самый популярный контент. IskayPet добились пятикратного увеличения времени, которое посетители проводят на их сайте и в других каналах, 25%-го прироста подписчиков в YouTube, создавая полезный обучающий, продуктовый, а также социально направленный контент совместно с приютами, фондами, которые помогают и пристраивают животных, и местными сообществами.
Инфляция и рост цен в 2022 году заставили даже лояльных покупателей несколько изменить поведение. Теперь самое важное значение для них имеет соотношение цены и качества – это помогло IskayPet сгенерировать рост продаж эксклюзивных брендов. Кроме того, многие покупатели стали ограничиваться только необходимым.
На это у IskayPet есть стратегический ответ. Компания собирается значительно инвестировать в digital и развитие онлайн-торговли, готовить логистические мощности для роста, открывать не менее 40 магазинов в Испании и Португалии в год, 50% из которых будут оснащены ветклиниками и 80% – груминг-салонами. Точками своего роста IskayPet также считает развитие СТМ с доведением их доли до 40%, в основном за счёт непродовольственных категорий, а также высокомаржинальных премиальных и фармацевтических брендов.
Лояльность покупателей
Успешный ретейл трудно представить без глубокого знания своих покупателей – владельцев животных. Иметь их номер телефона и e-mail уже недостаточно. И как бы отечественная розница ни пыталась отстоять «свой путь», когда «нас и так все знают» или «нам всё равно это не нужно», совершенно очевидно, что в современном мире битву за кошелёк и лояльность покупателя выиграет только тот, кто умеет собирать и использовать данные о клиентах: возраст клиентов и их питомцев, имена, клички, предпочтения, интересы и др.
Это делают в Fressnapf, это делают в IskayPet и других сетях и, конечно, это делают компании, занимающиеся электронной коммерцией. Зилке Эссер рассказала, как в Zooplus с 10 млн клиентов, 110 тысячами заказов в день и 98% повторных покупок смотрят на преданность и интегрируют эти знания в метрики.
Вот один из самых простых и действенных инструментов, который прямо сейчас может использовать каждый ретейлер. Лояльность клиентов рассматривается с четырёх сторон:
-
- финансовой;
- структурной;
- эмоциональной;
- поведенческой,
и каждую, а лучше все вместе, можно анализировать и усиливать.
Программы лояльности покупателей, ценность продукта относятся к финансовому вектору. Если вы видите, что можно дополнить или развить эти программы, у вас есть инструменты, которые позволят добавить значимости всему бренду или отдельным продуктам в ассортименте – воспользуйтесь ими.
«Сложно не быть лояльным» – ваши покупатели могут сказать это о вас? Наверняка да, если у вас в ассортименте есть эксклюзивные позиции, которые устраивают владельцев животных по цене и качеству, если они могут сделать повторяющийся заказ или оформить подписку на каждый месяц (или другой период времени). А если ваш магазин будет регулярно предлагать им новые удобные персонализированные услуги, они точно не смогут уйти к вашему конкуренту. Пока он не предложит что-то лучше.
Эмоциональной привязанности можно добиться, создавая сообщества, общие ценности, вовлекая клиентов в благотворительные мероприятия, даря им смысл, помогая творить добро. И тогда ваш покупатель с любовью скажет, что «хочет быть лояльным».
Благодаря персонализации и индивидуальным рекомендациям клиент будет чувствовать, что он в центре вашего внимания, так ему проще стать благожелательным по отношению к вам и сохранять верность.
Несмотря на то что наша отрасль одна из самых устойчивых в мире, в кризисные времена даже зообизнесу приходится адаптироваться, придумывать новые стратегии, быстро бежать, чтобы успевать за изменениями, внедрять цифровые технологии. Преданность и желание наших клиентов идти вместе с нами всегда будет одной из самых главных ценностей, которую становится всё сложнее получить. И путь к ней лежит не через маржу и не через скидку, а через сердце.
Cпонсоры GlobalPETS Forum 2023: Kormotech, APC, M-Pets.