В конце октября 2023 года аналитическая компания NielsenIQ провела ежегодную конференцию, на которой эксперты рассказали об экономических факторах, влияющих на потребительское поведение, о покупательских привычках, развитии рынка FMCG, ключевых трендах и сигналах, которые повлияют на продажи в 2024 году в России. Что изменится и как зообизнесу использовать это для развития продаж?
Экономика: что влияет на продажи
В первом полугодии 2023 года доходы россиян увеличились на 9,7% и составили около 39 трлн рублей. Однако в этом росте 5,8% – инфляционная составляющая, и только 3,9% – реальные доходы. В этот же период зафиксирован рост объёма кредитов на 9,8% и сбережений в банках на 10,6% по сравнению с IV кварталом 2022 года. Вероятно, жители страны стали больше тратить на покупку недвижимости и крупных вещей, а также увеличили суммы вложений на вкладах с целью получения пассивного дохода. Всё это может свидетельствовать о снижении «покупательской тревожности».
Доходы россиян в I квартале 2023 года быстрее увеличивались в регионах, чем в Центральном федеральном округе. А вот прогнозируемый Федеральной службой государственной статистики прирост населения максимальным оказался в ЦФО (+2,9%). Прогноз роста населения зафиксирован в Южном (+1,3%) и Северо-Кавказском ФО (+2,1%). В остальных округах прогноз численности населения отрицательный.
Как и прежде, треть своего дохода жители страны тратят на питание. Почти все категории FMCG сохраняют свои доли практически неизменными в бюджете россиян начиная с 2020 года, и только расходы на мероприятия уменьшились в I квартале 2023 года в четыре раза по сравнению с 2022 годом.
Трансформация покупательских привычек
Российский покупатель находится в «приподнятом настроении»: индекс потребительского оптимизма более 12 месяцев превышает 100 пунктов. Максимальным он был во II квартале 2023 года – 107 пунктов. На языке аналитики это означает, что желание что-то приобретать и тратить деньги у россиян есть. Да и почему бы ему не быть, если 85% опрошенных россиян (источник: индекс потребительского оптимизма NielsenIQ, III квартал 2023 года) оценивают своё психоэмоциональное состояние как спокойное или нейтральное. Дефицит кадров почти во всех сферах экономики позволяет 63% респондентов быть абсолютно уверенными в трудоустройстве. 57% не волнуются о своём материальном положении на ближайший год, а почти 40% считают, что именно сейчас – время покупать новые вещи.
Изменился и объём расходов: стратегия экономии актуальна уже для меньшего числа населения. 60% опрошенных заявляют, что тратят больше, чем в прошлом году, и лишь 15% по-прежнему сокращают расходы.
За последний год среди покупателей стало больше тех, кто:
- старается выбирать товары отечественного производства (+29%);
- считает промо поводом для покупки в онлайне (+36%);
- использует мобильное приложение магазина для информации о новинках и акциях (+44%);
- не любит спешить при покупке и обходит весь магазин целиком (+52%).
60% респондентов покупают товары онлайн, в разной степени сочетая это с офлайн-покупками. 37% россиян до сих пор покупают только в офлайне.
Зоотовары в интернете приобретают 40% опрошенных.
Среди причин популярности онлайн-покупок цена (64%), широкий ассортимент (46%), экономия времени (39%), промо (33%), а также товары, которые можно купить только в интернете (29%).
Каналы продаж
С января по сентябрь 2023-го, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, наибольший рост продаж FMCG-товаров в денежном выражении наблюдался в онлайне (93%). В офлайне по этому показателю лидируют минимаркеты (14%), аптеки (10%) и дискаунтеры (11%). Ещё более высокие темпы роста показывает канал хард-дискаунтеров (25%). Сегодня они занимают 8% всей розницы FMCG. В них на зоотовары приходится 6% от всех продаж в денежном выражении. Это практически сопоставимо с такими категориями, как кулинария, горячие напитки, соусы и масла.
Минимальный рост продаж показали супермаркеты (4%) и непродовольственные магазины (2%). Снижение оборота на 3% наблюдается у гипермаркетов и на 1% — у зоомагазинов.
Развитие продаж на маркетплейсах – один из главных трендов рынка FMCG. В первом полугодии 2023 года количество селлеров на платформах выросло на 113% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Доля реализации товаров на маркетплейсах по бизнес-модели 1P, когда производитель торгует своими товарами, доставляя их со своего склада, – сократилась до 14% (в первом полугодии 2022 года – 22%). Рост продаж в этом сегменте составил 24%.
Маркетплейсы работают и по модели 3P, когда платформа сводит стороннего продавца с покупателем. Доля таких продаж на площадках растёт и составляет 86% (в первом полугодии 2022 года – 78%). Увеличение реализации здесь фиксируется на уровне 103% к первому полугодию 2022 года.
В январе–августе 2023 года на рынке FMCG было порядка 340 тысяч SKU с «ненулевыми продажами». Около 4% SKU сейчас формируют 80% товарооборота, тогда как остальные – составляют менее эффективный «хвост» продаж.
Зоотовары на рынке FMCG
Продажи товаров для животных в январе–августе 2023 года в натуральном выражении показывали отрицательную динамику по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Самое заметное снижение демонстрировали Москва (8,19%) и Санкт-Петербург (7,26%). Такое падение интереса к товарам для животных в этих городах сказалось и на цифрах федеральных округов (ФО), в которых они находятся. Так, в Центральном ФО продажи в натуральном выражении сократились на 3,58%, в Северо-Западном ФО – на 3,15%. В Приволжском ФО продажи уменьшились почти на 2%, в Дальневосточном – на 1,61%, в Южном – на 1,51%. На Урале снижение реализации самое минимальное – около 1%, а Сибирь продемонстрировала даже рост продаж зоотоваров на 0,73%. Эти показатели говорят о том, что потребление в сегменте зоотоваров уменьшается или стагнирует.
Средний рост реализации товаров для питомцев в денежном выражении в январе–августе 2023 года (по отношению к аналогичному периоду прошлого года) зафиксирован на уровне 21%. Следует учесть официальную инфляцию в 6% и повышение цен на зоотовары примерно на 10–15%.
Сегодня продукция для домашних животных на рынке FMCG занимает шестую позицию по реализации в денежном выражении.
Самыми популярными брендами зоотоваров, которые вошли в топ-50 крупнейших торговых марок российского рынка FMCG (январь–август 2023 года), составленный NIQ, по-прежнему остаются бренды кормов для кошек. Это Whiskas (16-я позиция в рейтинге, +8 пунктов), Felix (19-е место, +14 пунктов) и Kitekat (34-е место, 0 пунктов). Все три торговые марки сохранили или укрепили свои позиции, поднявшись в рейтинге выше, чем в 2021 году. Доля продаж Whiskas на рынке FMCG в январе–августе 2023 года в денежном выражении оценивалась экспертами в 0,5%, Felix – также в 0,5%, Kitekat – в 0,3%.
Доля реализации топа-5 брендов зоорынка в денежном выражении сократилась с 87,8% в 2021 году до 84,1% в 2023 году. В январе–августе текущего года рост этих пяти брендов совокупно оценивался в 18%. Торговые марки, находящиеся на шестом–десятом месте в топе-100 брендов зоотоваров, демонстрируют увеличение доли с 3,5% в 2021 году до 4,4% в 2023 году и рост продаж на 52,4%. Самый высокий рост демонстрируют торговые марки, выходящие за рамки топа-100 – их доля оценивается в 0,6%, а увеличение продаж – почти на 152%.
Доля частных торговых марок (ЧТМ) зоотоваров снизилась с 3,9% в 2021 году до 3,4% в 2023 году. Рост продаж ЧТМ фиксируют на уровне всего 4,7%.
По данным компании NielsenIQ, ассортимент продукции для домашних животных на рынке FMCG в 2023 году вырос на 6,4%. Всего за текущий год было выпущено 7337 новых брендов. 80% из них запущены в категории премиального и среднего сегментов. На зоотовары приходится 2,9% от этого числа (порядка 213 брендов). Например, в категории кормов для кошек доля продукции среднего ценового сегмента в январе–сентябре 2023 года выросла почти до 50% (в аналогичном периоде 2022 года – 41%). Доля товаров в экономсегменте снизилась с 24% в 2022 году до 19% в январе–сентябре 2023 года. Доля премиального ценового сегмента составляет сейчас 32%.
Зависимость от промо в категории зоотоваров растёт. Например, в сегменте кормов для кошек доля продаж с промо выросла на 3 п.п. по сравнению с прошлым периодом и составляет 61%. Эта категория товаров для питомцев является самой «запромотированной».
Поколения покупателей: опять зумеры
Смена поколений в ближайшие семь лет будет оказывать влияние на потребительское поведение. К 2030 году основной частью населения страны будут люди в возрасте от 35 до 54 лет – 48%. Поколение миллениалов сократится до 22% (в 2019 году их в доле всего населения было 29%). Доля зумеров составит 23%. Потребители в возрасте 55+ — 7% населения.
Особый интерес, по мнению аналитиков, представляют зумеры, покупательские привычки которых уже сформировались и отличаются от более старших поколений. Они очень конкретны в своих приобретениях – 40% зумеров предпочитают умеренное и рациональное потребление.
53% представителей этого поколения сформировали свой пул брендов, который нечасто меняется. 21% покупателей-зумеров говорят, что в выбранной категории привыкли всегда приобретать товары только одной торговой марки.
69% зумеров всегда планируют покупку товара с конкретными характеристиками, 38% точно знают, какое SKU по какой цене приобретут. 52% представителей этого поколения недоступны для дополнительных продаж – они сразу берут что им нужно, не прогуливаясь по магазину и не просматривая веб-страницы с ассортиментом электронной площадки.
30% зумеров приобретают товары FMCG один раз в неделю и тратят в среднем 16 620 рублей в месяц.
Покупки в интернете зумеры воспринимают как данность: онлайн стал для них одним из предпочтительных каналов приобретения товаров. Ожидания этого поколения от e-commerce выше, чем у других: если в целом в стране всего 1,5% населения покупают FMCG-товары только в онлайне, то среди зумеров таких 4%. А зоотовары только на электронных площадках приобретают уже 13% зумеров.
60% представителей поколения при покупке в интернете обязательно сравнивают цены и размеры товара с аналогичными продуктами, а 27% – изучают отзывы. 22% приобретают товар из-за информативности страницы: для них важны ингредиенты, компоненты, сертификаты и дополнительная информация о нём.
37% потребителей этого поколения в онлайне ищут разделы специальных акций, 33% – новинки. Среди зумеров 17% тех, кто любит постоянно пробовать что-то новое.
Плохая новость для владельцев брендов: при покупке новых товаров зумеров почти не волнуют цена и качество. Они не являются главной мотивацией при выборе торговой марки. Крайне малое влияние на выбор имеет и мнение онлайн-инфлюенсеров (11%), активная реклама в интернете (23%) и ажиотаж в соцсетях (25%). На выбор в пользу нового продукта будет влиять рекомендация от друзей (47%) и семьи (43%).
24% спокойно относятся к контекстной рекламе и просматривают другие товары, которые им показывают на основе их предпочтений.
Немаловажно для зумеров в процессе выбора подтверждение инновационности бренда (35%), уже выпущенные компанией новинки (37%) и совпадение идейных устремлений покупателя и торговой марки (28%).
Собственные торговые марки (СТМ) сетей для 31% потребителей этого поколения вообще не входят в число брендов, рассматриваемых для приобретения. 45% опрошенных зумеров воспринимают эти торговые марки «просто как ещё один бренд для покупки».
Самая значимая характеристика товара для зумеров — высокое качество продукта. Оно по степени влияния на покупку опережает стоимость. На третьем месте – хороший внешний вид и характеристики товара, далее идут соотношение цены и качества, упаковка и доступность продукта для покупки.
Зная приоритеты зумеров, бренды и розничная торговля уже могут разрабатывать стратегию по взаимодействию с новыми покупателями, которые в течение семи–десяти лет станут активными потребителями инновационных и качественных суперпремиальных товаров для животных.
Как работать в 2024 году?
Опрос владельцев и руководителей производственных предприятий показал, что в ближайшее время развитие онлайн-продаж выйдет на первое место в стратегии роста компаний. Так считают 56% респондентов. Примерно одинаковое внимание производственники хотят уделить работе над эффективностью поставок готового товара в неспециализированный ретейл (50%) и выходу в новые сегменты и категории на рынке (46%).
24% руководителей бизнеса будут развивать продажи в специализированных каналах, 20% видят необходимость сокращения существующих линеек продуктов в пользу базовых. Разработку новых брендов намерены начать 18% респондентов, 16% надеются на запуск продаж через маркетплейсы и 11% – на локализацию производства международных торговых марок.
У торговли другие приоритеты в стратегическом развитии. Лидируют логистика, дистрибуция и взаимоотношения с партнёрами. 52% руководителей ретейла будут укреплять взаимоотношения с поставщиками, 48% – обеспокоены доступностью товара на полке, а 45% считают, что действующие логистические цепочки малоэффективны.
Современная ценовая политика требует изменения промостратегии, так считают 28% респондентов. Значительная часть внимания ретейлеров направлена на развитие онлайн-продаж: через маркетплейсы (21%), собственные онлайн-магазины (17%), сервисы доставки (24%).
21% ретейлеров думает о развитии новых форматов торговли, а 10% – об оптовых продажах.
Рост бизнеса производственники связывают с запуском новых продуктов (46%), а ретейлеры с развитием СТМ (53%). Выход в новые сегменты или категории товаров и промышленники (45%), и розничная торговля (41%) поставили на второе место.
Новинки промышленники планируют запускать в премиальном (59%) и среднем (66%) ценовых сегментах. Ретейл новинки выпускает в основном в среднем сегменте (67%).
41% производственников сосредоточится на среднем сегменте выпускаемых товаров, 28% сделают фокус на развитие самых прибыльных категорий.
Почти 60% производственных компаний в ближайшие три месяца повысят цены на свою продукцию на 15%.
В ближайший год будут расти продажи продукции, в том числе зоотоваров, премиального и среднего ценового сегментов.
Ключевые продовольственные сети демонстрируют стремление к укрупнению, покупая и поглощая мелких игроков рынка в разных регионах. Вероятнее всего, продажи товаров для домашних животных в канале неспециализированной торговли вновь увеличатся.
Зообизнес следует в фарватере основных течений рынка FMCG. Понимание экономической ситуации, потребительского поведения, влияния ценностей покупателей разных поколений на продажи в розничной торговле может помочь сориентироваться зооиндустрии на стремительно меняющемся рынке и выработать новую стратегию роста реализации товаров в 2024 году.
