Компания NielsenIQ* (NIQ) выяснила, что промопокупки на рынке зоотоваров увеличились во всех категориях. Средние цены в офлайне растут, а в онлайн-канале – снижаются. В зооканале большее число наименований стало генерировать 90% продаж.
* Данные из выступления старшего менеджера по работе с ретейлом Даниила Лобанова «Анализ рынка зоотоваров 2023» на конференции «ProЗооРетейл» в декабре 2023 года.
Промо и средние цены: что происходит
Доля промо в натуральных продажах растёт во всех категориях. В октябре 2023 года (МАТ**) 63,6% кормов для кошек предлагались со скидкой. Однако эта категория единственная, где зафиксировали уменьшение средней скидки с 21,6% до 19,8%. Почти половина рационов для собак продаётся со скидкой, её средний размер – 17,1%. 51,5% лакомств для собак и кошек реализуется со средней скидкой в 18,4%. Меньше всего доля промо в наполнителях для кошачьих туалетов – 25,3%, а средняя скидка в этой категории – 17,8%.
** MAT – это аббревиатура от английского Moving Annual Total. Плавающая годовая сумма, т. е. сумма продаж за последние 12 месяцев от выбранного месяца. В данном случае сравнивается период с ноября 2022 года по октябрь 2023 года с периодом ноября 2021 года – октября 2022 года.
В целом на рынке зоотоваров доля промо в октябре 2023 года (МАТ) составляла 54,8%, а средняя скидка – 18,3%.
Средние цены за килограмм продукции в офлайне и онлайне показывали разнонаправленную динамику. Больше всего на октябрь 2023 года (МАТ) подорожал в офлайне корм для собак – на 17,4%, в онлайне его стоимость снизилась на 1%. Стоимость рационов для кошек выросла на 14,5% в офлайн-магазинах и почти не изменилась в e-commerce. Лакомства стали дороже на 7,8% в зоомагазинах и почти не изменили стоимость в онлайне. Меньше всех в цене прибавили наполнители – 4,4%, в интернет-магазинах их стоимость снизилась на 5,3%.
При этом самые высокие цены на корма (на октябрь 2023 года (МАТ)) зафиксированы в зооканале. Сухой рацион для кошек стоит около ₽750 за кг, влажный – в районе ₽680, сухой и влажный корм для собак — примерно ₽500 за кг. В онлайне цены ниже: стоимость сухого рациона для кошек около ₽550 за кг, влажного — около ₽440, сухого и влажного корма для собак — приблизительно ₽350.
Дешевле всего корма для собак и кошек продают в неспециализированной офлайн-рознице: сухие рационы для кошек стоят ₽350, влажные – ₽280, консервы для собак — в районе ₽250 за кг, а сухие – около ₽200.
При этом заметнее всего цены за кг корма выросли в неспециализированном канале (от 12,8 до 24,1%) и в офлайн-зоомагазинах (от 12,3% до 17,6%). Стоимость сухих продуктов для кошек и консервов для собак в e-commerce, несмотря на высокую инфляцию, увеличилась всего на 1–2%, а на сухой корм для собак и влажный рацион для кошек снизилась на 1,3% и 1,1% соответственно.
На рынке зоотоваров происходит перераспределение потока покупателей: за кормами низкой ценовой категории владельцы животных идут в супермаркеты, за суперпремиальными дорогими – в офлайн-зоомагазины. Онлайн занял промежуточное место между этими каналами и стремится привлечь покупателей из обоих каналов.
Средняя цена на омниканальном рынке сухих кормов для кошек равна ₽437, влажных – ₽295, сухих рационов для собак – ₽300, влажных – ₽296.
Корма высокого ценового сегмента занимают наибольшую долю в продажах офлайн-зоомагазинов и онлайна – порядка 60–75%. В неспециализированной рознице таких сухих рационов почти нет, а среди влажных кормов высокий ценовой сегмент занимает около 17–19%.
Корма среднего и низкого ценового сегмента занимают максимальную долю в неспециализированном канале: в категории сухих продуктов до 99%, в категории влажных кормов – до 83%.
Специализированная розница и онлайн-канал ориентированы на продажу кормов высокого и среднего ценовых сегментов. Однако последние занимают в этих каналах не более 25% в сухих продуктах и 30% во влажных.
Ассортимент: трансформация продаж
Офлайн-зоомагазины обладают серьёзным преимуществом по сравнению с остальными физическими каналами продаж — уникальным ассортиментом зоотоваров. Уникальный ассортимент в контексте исследования был определён как SKU, которые на 95% продаются в специализированном канале либо являются СТМ.
В специализированном офлайн-канале доля уникального ассортимента рационов для кошек составляет почти 13%, в кормах для собак – 33,4%. За счёт продаж уникальных SKU зоомагазины в категории питания для кошек делают 15,6% продаж, распространённые продукты (те, которые широко продаются во всех каналах) приносят всего 4,4% продаж. Уникальные продукты для собак приносят офлайн-зоомагазинам 36,4% продаж, распространённые – всего 7%.
Неспециализированный канал продаж в городах России в категории кормов для кошек имеет 77,1% денежного оборота от распространённого ассортимента (товаров, которые присутствуют во всех каналах продаж на зоорынке), в рационах для собак – до 53,2%. Только 2,9% продаж кормов для кошек и 3,4% для собак неспециализированная розница осуществляет за счёт уникального ассортимента и СТМ.
В неспециализированном канале в кормах для кошек распространённый ассортимент имеет долю в 72,5%, только 5,8% – уникальные продукты. В рационах для собак доля распространённого ассортимента составляет 49,4%, доля уникальных SKU – 6,2%.
Даниил Лобанов, старший менеджер по работе с ретейлерами NielsenIQ:
«Уникальный ассортимент в зоомагазинах показывает высокую эффективность продаж – его доля в ассортименте ниже доли в денежных продажах – то есть меньшая доля ассортимента зоотоваров магазина приносит больше денег, он хорошо “отбивает” своё место на полке. Это ожидаемо – уникальный ассортимент дороже, чем распространённый. Доля широко продаваемых SKU в ассортименте зоомагазинов значительно превышает долю продаж в денежном выражении, это свидетельствует, что такой ассортимент не всегда эффективен. Например, в кормах для кошек примерно 40% полки приносит 20% продаж, а в рационах для собак 25% полки приносит всего 16% денежных продаж. При этом все мы понимаем, что популярные SKU, узнаваемые и хорошо разрекламированные, необходимы для зоомагазинов даже как трафиковый продукт. Но его цена точно будет выше, чем в супермаркетах, которые за счёт объёма продаж могут снизить стоимость.
Исследования, которые мы провели в первый раз на зоорынке, призваны показать специализированному каналу возможности манёвра, который есть сегодня для выстраивания более эффективного ассортимента, помочь найти баланс между трафиковым ассортиментом и уникальным».
У ассортимента специализированного канала есть своя ахиллесова пята – все эти продукты можно купить в онлайне на 10–15% дешевле. И этот факт вновь актуализирует вопросы экспертизы в офлайновых зоомагазинах и программах лояльности для покупателей.
Концентрация продаж зоотоваров в неспециализированном офлайн-канале усилилась, тогда как в зоомагазинах, наоборот, показала ослабление. Среднее количество SKU на торговую точку в неспециализированной рознице на октябрь 2023 года (МАТ) не изменилось: в кормах для кошек это 66 наименований, для собак – 13. SKU рационов для собак в офлайн-зоомагазинах также осталось на уровне прошлого периода – 63 наименования. В кормах для кошек идёт сокращение ассортимента торговой точки: количество SKU уменьшилось с 182 до 163.
В неспециализированном канале меньшее число SKU формирует 90% продаж. Например, 6,5% SKU в кормах для кошек и 6,2% – для собак. В прошлом периоде это были 7,7% и 6,7% соответственно. Концентрация продаж увеличилась: меньшее число товаров генерирует основную часть сбыта. При всём том, что количество ассортимента на полке не сократилось. Вероятно, это связано с покупательским поведением: клиенты неспециализированных магазинов выбирают знакомые, доступные по цене продукты и отказываются от прежнего разнообразия.
В зоомагазинах наоборот: 90% денежных продаж категории стали формировать большее число SKU. В кормах для кошек 22,3% ассортимента, а в рационах для собак – 27,8%. В прошлом периоде это 21,2% и 26,9% соответственно. В зоомагазинах идёт ротация ассортимента – они обновляют полку с зоотоварами в связи с уходом импортных брендов и появлением новых российских торговых марок. Покупатели пробуют новые продукты. Поэтому большее число SKU стало формировать основную часть продаж в специализированном офлайне.
Трансформацию продаж, особенно в кормах для собак, можно отследить на примере самых крупных брендов рынка. Торговые марки «второго эшелона» – бренды в топе продаж с 5-го по 25-е место – обгоняют в росте четырёх лидеров, доля которых на рынке почти 50%. Это значит, что представители рынка ставят на полки магазинов в разных каналах торговые марки, которые здесь ранее не продавались, или расширяют полочное пространство для брендов, которые показывают успешную динамику.
Выводы
Доля промо в натуральных продажах растёт во всех категориях, глубина скидки снижается только в рационах для кошек. Средние цены за кг выросли в офлайне и снизились в онлайне для большинства категорий. Промо остаётся важной частью стратегии продаж зоотоваров: в контексте увеличения стоимости и спроса особенную важность в борьбе за покупателя приобретает продажа по выгодным ценам.
Большинство ключевых для неспециализированной и специализированной розницы SKU кормов для кошек и собак покупается в онлайн-канале по более низким ценам.
В рационах для кошек топ-4 торговых марок рынка активнее наращивают свои продажи, тогда как в кормах для собак более уверенный рост характерен для топ 5–25 брендов.
В неспециализированной офлайновой рознице растёт концентрация продаж кормов для кошек и собак: 90% продаж стало формироваться меньшим числом SKU. Снижение концентрации продаж в зооканале на фоне растущего спроса открывает новые возможности как для ретейлеров, так и для производителей: покупатели готовы пробовать новое и доказывают это своими покупками, значит, зооретейл может вводить новые бренды и зоотовары.
