Социальная коммерция — что это за зверь?

Социальная коммерция представляет собой симбиоз электронной торговли и социальных сетей, где пользовательский контент, рекомендации и прямое взаимодействие с брендами становятся движущей силой продаж. 

Согласно определению, social commerce, или s-commerce, — это форма онлайн-торговли, при которой весь процесс покупки происходит внутри социальной сети или мессенджера. В отличие от классической электронной коммерции, где пользователь видит рекламу и переходит на сайт интернет-магазина для оформления заказа, социальная коммерция объединяет коммуникацию, рекомендации и покупку в одном пространстве. Товар появляется в постах, сторис или видео, и пользователь может сразу приобрести его через встроенную кнопку — весь путь проходит в рамках одной платформы. Такая модель снижает количество действий, опирается на доверие внутри сообществ и делает s-commerce одним из самых динамично растущих направлений онлайн-торговли.

Основные механики социальной коммерции включают магазины в социальных сетях (витрины товаров прямо в профиле бренда), прямые трансляции с продажами, рекомендации инфлюенсеров, создание контента самими пользователями и т.д.

Рынок зоотоваров стал одним из самых динамичных секторов для развития этой бизнес-модели. Если пять лет назад это была преимущественно точечная активность, то сейчас социальная коммерция в зообизнесе — это стандартный канал сбыта и взаимодействия с клиентами. Эволюция этого явления особенно ярко видна при сравнении подходов в разных регионах мира: каждый рынок адаптирует социальную коммерцию под свои законодательные рамки, культурные особенности и поведение потребителей.

Европа: регуляция, прозрачность и ответственное потребление

В Европе рынок товаров для животных оценивается в $77,51 млрд в 2024 году с ростом до $81,44 млрд в 2025 году, и европейские страны стали пионерами массового внедрения интернет-торговли и цифровых каналов продвижения. Но развитие социальной коммерции здесь идет в особых условиях — под контролем региональных регуляторов, предъявляющих строгие требования к товарам. Блогер или инфлюенсер, рекомендующий товар, обязан четко обозначать рекламный характер контента.

Сами форматы социальной коммерции в Европе развиваются осторожнее, чем на других рынках. Прямые трансляции (live-commerce) постепенно входят в обиход, однако не достигают массового охвата. 

Вместо этого европейские бренды делают упор на создание сильных сообществ в социальных сетях, на работу с экспертным контентом и на долгосрочные отношения с лояльными покупателями. Социальные сети используются для демонстрации истории компании, образовательного контента об уходе за животными, примеров устойчивости брендов, акций, связанных с переработкой упаковки, но не для стимулирования импульсивных покупок во время потока видео. 

Примером успешной работы в таком формате может быть итальянская компания Arcaplanet, представленная в Tik-Tok, YouTube, сети X и других соцсетях. Обилие видеоконтента — обзоры товаров, советы экспертов, личные истории сотрудников и покупателей, репортажи с открытий новых магазинов и полезные видеоконсультации — формирует дружелюбную и динамичную атмосферу, которая мотивирует к покупкам, особенно в преддверии праздников.

США: быстрый рост, инфлюенсеры и новые форматы продажи через контент

Онлайн-продажи зоотоваров в США, по данным IBISWorld, достигли $27,9 млрд в 2024 году (рост 2,4% год к году) и составят $28,8 млрд в 2025 году (рост 3,1%). Доля e-commerce в категории товаров для животных достигла 51%.

На этом фоне социальная коммерция в США развивается стремительно, с прогнозом роста до 5% от всего e-commerce, по данным Research Nester. Ключевые платформы — Instagram Shopping*, Facebook Marketplace* и TikTok Shop. Бренды Chewy и Petco активно используют «продающий контент»: инфлюенсеры демонстрируют корма, игрушки и аксессуары с кликабельными тегами, достигая конверсии в 10 раз выше, чем на традиционных сайтах.​

В live-commerce для зоотоваров лидирует TikTok, где потребителям предлагаются короткие видео с демонстрацией продуктов (например, игрушек, с которыми играют собаки). Такие ролики получают миллионы просмотров и приводят к импульсивным покупкам, особенно среди владельцев животных из поколения Z и миллениалов. 

Кампании с эмоциональным сторителлингом, как у производителя рационов Champion Petfoods, в которых о переходе на корм или наполнитель рассказывают реальные владельцы питомцев, распространяются органически, через репосты и рекомендательные механизмы. 

В контент интегрируется и социальная ответственность: например, ретейлер Petco продвигает через Instagram* инициативы по спасению животных, что повышает лояльность и конверсию. 

Китай: инновация, скорость и стирание границ между контентом и продажей

Китай демонстрирует блестящий пример того, как технологии, творчество и высокий спрос на цифровые услуги трансформируют весь процесс розничной торговли. В 2024 году объём рынка зоотоваров достиг 300,2 млрд юаней (около $44 млрд). При этом онлайн-канал продаж зоотоваров доминирует уже несколько лет: доля e-commerce в зоотоварах в 2025 году — 55%. 

На этом фоне социальная коммерция давно перестала быть экспериментом. По состоянию на 2023 год валовая стоимость товаров, проданных через социальные сети и потоковые платформы, достигла 3,42 трлн юаней. Об этом говорится в отчёте China Internet Network Information Center (CNNIC). Восемь из десяти китайских потребителей уже совершали покупки через прямые трансляции. 

Основные площадки для таких продаж — Douyin (китайская версия TikTok), Taobao Live (платформа для прямых трансляций, которая интегрируется в приложение Taobao), Xiaohongshu (сочетает функции социальной сети, платформы для обмена фото и видео и электронной коммерции) и Kuaishou (платформа для обмена короткими видео и стриминга в прямом эфире). Каждая из этих платформ встраивает функции электронной коммерции непосредственно в интерфейс, позволяя зрителям совершать покупку без переходов на другие сайты.

Один из самых поразительных показателей эффективности социальной коммерции в Китае — это конверсия. На Xiaohongshu примерно 89% пользователей, заинтересовавшихся товаром для домашнего животного у блогера, в итоге совершают покупку — либо на платформе, либо через встроенный мини-магазин. Это значительно выше, чем на западных рынках. 

Во время крупных онлайн-распродаж, например, «11.11», до 20% всех покупок зоотоваров совершается в прямом эфире или сразу после просмотра трансляции. Стримеры демонстрируют товары, отвечают на вопросы в реальном времени, предлагают эксклюзивные цены и создают атмосферу срочности и дефицита, которая стимулирует импульсивные покупки. 

Важную роль в этой экосистеме играют микроинфлюенсеры и блогеры — владельцы животных. Они действуют как гиды по выбору качественных товаров среди огромного ассортимента, создавая доверие через личный контент и регулярное взаимодействие со своей аудиторией. Эти блогеры часто имеют небольшое количество подписчиков, но их уровень вовлеченности очень высок. 

Уникальный инструмент китайской социальной коммерции — это создание вирусных тенденций вокруг самих питомцев. Например, услуга краткосрочной аренды домашних животных, о которой много говорят в социальных сетях, естественным образом приводит потенциальных клиентов к товарам и услугам для питомцев. Мода на определенный аксессуар или тип корма, запущенная популярным блогером, за пару дней может охватить миллионы людей.

Используется также дополненная реальность (AR) и интерактивные элементы в прямых трансляциях, что позволяет потребителям виртуально примерить товар или увидеть, как продукт будет выглядеть в их доме. Хотя это еще не стало массовым явлением, темп развития таких технологий быстро растет.

Россия: адаптация и строительство экосистем

Рынок зоотоваров в России в 2024 году составил 510 млрд рублей, при этом доля онлайн-продаж к январю 2025 года достигла 22%. Отечественные компании активно перенимают успешные практики из других стран, но адаптируют их под российскую аудиторию и юридические нормы. Крупные сети зоомагазинов демонстрируют комплексный подход, который объединяет онлайн-торговлю, работу через маркетплейсы и сервисы экспресс-доставки с развитием собственной экосистемы услуг. Основной акцент делается на образовательном контенте и построении доверия через вовлечённость, авторитет и экспертизу. 

Социальная коммерция в России интегрируется прежде всего через ВКонтакте, Telegram, Rutube и другие соцсети и видеоплощадки. Компании активно работают с зооблогерами, используют сообщества владельцев животных, проводят прямые эфиры с профессионалами (ветеринарными врачами, зоопсихологами, тренерами), предлагают лайфхаки по уходу за питомцами и публикуют тематические посты, подогревающие интерес к праздничным, сезонным или модным товарам из ассортимента магазинов. В социальных сетях также проводятся различные лотереи с призами и другие активности для поощрения участников программ лояльности.

Еще одним действенным способом вызвать эмоциональный отклик у пользователей и подтолкнуть их к приобретению товара становится приглашение участвовать в благотворительных программах, проводимых компанией, через покупку и отправку в приюты кормов, лекарств и аксессуаров. 

А вот формат прямых трансляций со стимуляцией импульсивных покупок по китайскому образцу не получил пока массового распространения.

Как и в других странах, в России растет интерес к экологичным и социально ответственным брендам зоотоваров. Это отражается в контенте, который публикуется в социальных сетях: компании показывают не только товары, но и историю их создания, ценности бренда и вклад в сохранение природы. 

Различия между подходами к социальной коммерции в Европе, США, Китае и России 

В Европе социальная коммерция — это прежде всего инструмент для построения репутации и долгосрочных отношений с потребителями в условиях строгой регуляции. Бренды используют социальные сети для демонстрации своих ценностей, экспертизы и прозрачности. Покупка остается вторичным процессом; первично — завоевание доверия.

В США социальная коммерция движется быстрее, чем в Европе, но мягче, чем в Китае: аудиторию прежде всего стимулирует эмоциональный сторителлинг и сила инфлюенсеров. Здесь особенно эффективен «продающий контент» — видео и посты с кликабельными тегами, которые дают конверсии в разы выше, чем традиционные онлайн-витрины. Live-commerce становится массовым в TikTok, а растущая доля e-commerce и сильная культура инфлюенсинга превращают соцсети в полноценный канал продаж. Американский подход строится на сочетании эмоций, рекомендаций и персонализации, но без гиперскоростной «машины продаж», как в Китае.

В Китае социальная коммерция — это высокооптимизированный процесс преобразования зрителя в покупателя за считанные секунды. Технология, креатив и психология потребителя работают в идеальном синтезе. Границы между развлечением и продажей стерты, и это воспринимается как естественное состояние рынка. Платформы постоянно совершенствуют алгоритмы для максимизации вовлеченности и конверсии.

В России социальная коммерция — это сплав всех подходов: стремление к эффективности китайской модели, принятие европейских стандартов прозрачности и ответственности, плюс учет особенностей российской аудитории. Компании вкладываются в экосистемы, программы лояльности и образовательный контент, одновременно осваивая новые каналы распределения через маркетплейсы и экспресс-доставку.

Подводные камни социальной коммерции

Во всех рассматриваемых регионах развитие социальной коммерции в зообизнесе сталкивается с рядом общих вызовов. 

Существует необходимость постоянного отслеживания изменений в законодательстве и платформенных правилах. То, что работает сегодня, завтра может быть запрещено или ограничено. Компаниям нужна гибкость и готовность переконфигурировать свои стратегии.

Актуален вопрос достоверности информации и качества продуктов. По мере роста социальной коммерции увеличивается риск распространения контрафактных товаров, некорректной информации о животных и недобросовестных практик. Потребители, особенно в Европе и России, становятся все более критичны и информированы, и цена ошибки для компаний возросла. 

В третьих, возрастает конкуренция за внимание. Каждый месяц только в России в социальных сетях публикуется 1,93 млрд публичных сообщений (постов, репостов, комментариев). Количество активных русскоязычных авторов выросло до рекордных 83,8 млн человек.  Чтобы выделиться в этом океане информации, нужно создавать ценность — будь то образовательный контент, развлечение, чувство сопричастности к сообществу или возможность внести вклад в благополучие животных.

При этом число домашних питомцев продолжает расти во всех регионах, особенно среди молодых и городских слоев населения, и владельцы охотно приобретают для них все больше товаров. Одновременно технологии становятся все более изощрёнными, с возможностью интеграций между платформами. Новые форматы — от виртуальной реальности при выборе товара до интерактивных сеансов с экспертами — и дальше будут расширять возможности компаний. Настоящий успех ждет бренды, сумевшие воспользоваться инновациями и интегрировать лучшие практики из разных регионов: эффективность и инновационность Китая, ответственность и прозрачность Европы и адаптивность российских компаний.

*Компания Meta Platforms Inc., владеющая социальными сетями Facebook и Instagram, признана экстремистской, и её деятельность запрещена на территории России.