Не самые приятные новости для бизнеса – зоомагазинам этим летом предсказывают обвал продаж. В марте из-за резкого скачка курса валют вся импортная продукция подорожала. Это привело к паническим закупкам владельцев животных, в первую очередь, кормов для своих питомцев. По оценкам экспертов, такие закупки оцениваются, как минимум, полугодовыми запасами. Возможно, летом большая часть владельцев кошек и собак в зоомагазины просто не придёт.
Что же делать ретейлу и как удержать средний уровень продаж летом, когда спрос на корма, составляющие до 70% в доле продаж среднего зоомагазина, серьезно упадет?
Рассказать все
«Кто владеет информацией — тот владеет миром», — говорил немецкий банкир Натан Ротшильд. Кто знает, что происходит на рынке, тот управляет продажами, — хочется сказать сегодня, анализируя ситуацию в зообизнесе.
Нужно дать максимум полезной информации продавцам о том, что произошло, и что происходит на рынке: санкции, запреты РСН, проблемы логистики, перемены в отечественном производстве и так далее. Очень часто сотрудники довольствуются лишь обрывками информации, хаотичным чтением отраслевой периодики и информационных порталов, что серьезно искажает картину происходящего: как в сознании продавца, так и в последующем общении с клиентом. Часть покупателей будут регулярно приходить в магазин. Упустить, обидеть и разочаровать их нельзя ни в коем случае!
Сотрудники зоомагазина должны знать, по какой причине выросли цены, на какой период, почему не хватает какого-то продукта, и какие есть аналоги взамен отсутствующим. Необходимо четко транслировать позицию магазина покупателю, — скрипты ответов на самые важные вопросы текущего момента для продавцов отлично решают задачу. Например, на вопрос «почему цены на зарубежные корма не снизились после роста курса рубля» (и соответственно, падения основных валют), продавец должен кратко рассказать о подорожании в 3-4 раза логистики из Европы и Китая, проблемах с платежами, которые в основном и влияют на себестоимость импортной продукции.
Представляя клиентам четкую картину происходящего, не фантазируя и не вводя их в заблуждение («поставщики – нехорошие, не хотят нам отгружать…»), можно управлять продажами: изменять профиль спроса в магазине. Например, переориентируя лояльных клиентов на доступные бренды, в которых магазин уверен, либо наоборот, помогая покупателю преодолевать барьеры в приобретении импортных брендов.
Сотрудники должны знать, что и как говорить покупателям в сложившейся ситуации, какие аргументы использовать в зависимости от ценностей и потребностей каждого клиента (для этого нужно серьезно проанализировать типы покупателей и их сегодняшние возможности), можно ли конкретные товары заменять аналогами и в каких случаях. Подробности о типах клиентах и подходах к ним можно узнать в книге «Мегапродажи в зоомагазине» или на семинарах автора статьи, которые вы можете провести в вашей сети.
Стоит обновить знания о работе с возражениями – сейчас их будет значительно больше, и они пополнятся новыми вариантами. Например, вопросами о доступности бренда на полке и гарантией цены, хотя бы на какое-то время.
Ажиотаж ушел, но дефицит импортного продукта существует и поныне. Важно, чтобы в зоомагазине была информация о сроках поставок товара для тех покупателей, кто не сделал запасов и продолжает регулярно покупать корма. Используйте указатели на полке – «Этот товар поставщик привезет…», «Товар едет к нам и прибудет…», «Приносим извинения, товар пока недоступен, время поставки уточните на кассе». Об этом также можно информировать покупателей через каналы, которые доступны магазину, – рассылка, соцсети, мессенджеры, телефонные звонки. Это будет и отличным поводом для коммуникаций и «утепления отношений».
Информируйте покупателей, когда ожидаемый ими товар приходит в магазин, создавайте поводы для посещения торговой точки и предлагайте сервис, превосходящий ожидания. Любите вашего клиента сегодня так, как не любили никогда.
Задача бизнеса и зоомагазина – дотянуться до покупателя
Часть клиентов, сделав в период ажиотажного спроса закупку корма – товара, ради которого они чаще всего заглядывали в зоомагазин, будут приходить всё равно: за ветпрепаратами, лакомствами, игрушками и другими товарами. Правда, не так часто, как этого хотелось бы магазину и его сотрудникам: часть покупателей «пропадут» совсем и, возможно, будут покупать нужные товары во время похода в супермаркет или на маркетплейсе.
Как вернуть клиентов в зоомагазин и обратить их внимание на ваши промоактивности, предложения и мероприятия?
«Расчехляем» базу покупателей, которую вы должны были создать за время работы вашего бизнеса, и которой нужно обязательно пользоваться для информационных рассылок здесь и сейчас. Если база в CRM-системе – значит, задача будет проще, а эффект от работы с покупателями – заметнее. Система позволяет узнать о покупателе если не все, то самое нужное: когда был последний раз, какой у него средний чек, что за товары регулярно приобретал, каких животных имеет, его возраст, род занятий и прочее.
Сделайте ставку на те товары, которые покупаются в зоомагазине периодически, и которые нужны питомцам. Запустите «летний марафон» на аксессуары, игрушки, лакомства, косметику, придумайте акции и проинформируйте об этом покупателей. Это должно быть интересно для клиентов: зовите их на дегустацию новых брендов, приглашайте на консультации ветврачей и заводчиков в торговом зале, на выставку товаров, мастер-класс по грумингу, выступления представителей брендов и так далее.
Не забудьте про тех, кому не хватило какого-то продукта, – это тоже повод пригласить покупателя в магазин и продать ему не только товар, который он ждет, но и дополнительную продукцию. В кризис никто не отменял up/cross-sale.
Для контакта с клиентами из вашей базы используйте рассылку по электронной почте, мессенджеры. Не стесняйтесь звонить и приглашать лично: телефонные «теплые звонки» сегодня могут быть очень эффективными. Знаю опыт некоторых маленьких магазинчиков, которые присылали лояльным покупателям милые, написанные от руки открытки с приглашением, и даже обходили с визитами близлежащие кварталы и приглашали жителей в зоомагазин.
Привлечь новых клиентов в зоомагазин
Для привлечения клиентов используйте социальные сети. У зоомагазина этот канал сегодня должен быть очень активным. Наполняйте его полезным и интересным контентом из жизни магазина, консультациями, наблюдениями, полезными советами.
Конечно, аудитория многих соцсетей изменилась, и сейчас стоит пересмотреть платформы для контакта с потребителями и потенциальными клиентами. По данным Brand Analytics с февраля 2022 года под влиянием общественно-политических событий и действий Роскомнадзора число активных авторов на всех платформах соцмедиа суммарно снизилось на 10%, а количество контента уменьшилось на 8%.
«ВКонтакте» демонстрирует самый большой прирост по контенту. Число авторов на 15 мая: 3,96 млн; рост +18% относительно 24 февраля. Объем публикуемого контента: 13,5 млн единиц в день; рост +12%.
Telegram лидирует по приросту авторов: их уже 0,86 млн. Рост +23%.
«Одноклассники» «приросли» в авторах, но немного «замолчали» в контенте. Число авторов: 0,69 млн; +4%. Объем контента: 2,6 млн; –4%.
Instagram* в относительных значениях потерял более половины авторов и контента. Число авторов сегодня: 0,81 млн; –54%. Объем контента: 1,7 млн; –55%.
Facebook*. Число авторов сегодня: 0,49 млн; –33%. Объем контента: 0,79 млн; –40%.
Youtube «отделался легким испугом», так как избежал блокировок. Число авторов: 0,48 млн; –15%. Объем контента: 0,83 млн; –19%.
TikTok потерял больше всех. Число авторов – 70,2 тыс.; –76%. Объем контента снизился на 79%.
* Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями и запрещены в РФ.
Сейчас лучше ориентироваться на три растущие сети: «Одноклассники» неплохо охватывают взрослую аудиторию, «Вконтакте» является привычной средой для покупателей зоотоваров среднего и молодого возраста. Telegram – возможность взаимодействия с деловой аудиторией и совмещения социальной сети с мессенджером.
Самое главное – регулярность, а в случае с зоомагазином и практическая польза от размещенной информации. Даёте консультации, показываете ваши полки с товаром, «постите» традиционных котиков, – все время зовите покупателя в гости.
Общение с продавцами, доброжелательными и улыбчивыми, – тоже повод зайти. Даже кондиционер и диванчик в торговом зале можно преподносить, как преимущество зоомагазина в жаркий летний день. Не отклоняйте и совсем неожиданные проекты, такие как кофемашина или холодильник с мороженым в магазине: удивлять и восхищать клиентов нужно и в кризис.
Читайте по теме:
Продажи зоотоваров: стать «своим» для клиента
Продавец зоомагазина: рядовая штатная единица или ваш союзник?