Эксперты Brandon выяснили, на что ориентируются владельцы животных при выборе корма

Рекламное агентство Brandon, работающее, в том числе, с зоотоварами, представило своё руководство «Брендинг, основанный на любви — новые правила маркетинга средств по уходу за домашними животными» (Love-Driven Branding – The New Rules of Pet Care Marketing). В нём изложены результаты исследования, показавшего, что при выборе корма владельцы в первую очередь ориентируются на вкусовые предпочтения животных, а уже затем на пользу и состав.

Вкус на первом месте

В опросе участвовали 180 владельцев домашних животных. Возраст респондентов составил от 30 до 50 лет, средний доход — $65–85 тыс. в год. 54,4% опрошенных отметили, что выбирают корм, ориентируясь на то, какой вкус нравится питомцу. Для сравнения: влияние на здоровье оказалось важным для 45%, а качество ингредиентов — для 39,4%.

Кэри Мерфи,
директор по стратегии Brandon:

Фраза “моему питомцу нравится“ обгоняет “это полезно для него“. Для владельцев важно, чтобы его четвероногий любимец был доволен — вкус становится самым коротким путём к этой цели.

Традиционный сухой рацион по-прежнему лидирует — его покупают 88,9% опрошенных. Свежий корм выбирают 38,3%, домашнюю еду — 28%.

Рост интереса к добавкам

В сегменте кормовых добавок отмечается заметный рост: 44,4% владельцев уже используют продукты для улучшения пищеварения животных. При этом респонденты отмечают, что им нужны понятные инструкции и простые формулы, а не сложные описания.

«Добавки тоже имеют эмоциональный компонент. Забота о здоровье — это ещё один способ сказать своему питомцу: “Я люблю тебя“», — подчеркнул Мерфи.

Для продвижения добавок авторы руководства рекомендуют:

• предлагать простые инструкции и быстрый эффект.
• делать акцент на вкусовой привлекательности («вкусный уход» вместо «функциональная формула»);
• показывать реальные истории и результаты «до/после»;

Эмоции в маркетинге зоотоваров

Исследование подчёркивает: маркетинг в зооиндустрии — это не игра фактов, а работа с эмоциями. Такие преимущества, как «натуральный» или «беззерновой» корм, важны, но они начинают работать только после установления эмоциональной связи.

Ключевые приёмы:

• использовать язык заботы («потому что они — семья» вместо «одобрено ветврачом»);
• показывать истории радости и взаимодействия человека и питомца;
• формировать покупку как акт любви, а не как обязанность.

Доверие при этом воспринимается не как бонус, а как базовый минимум:

• 46,7% ожидают доступности цены.
• 54,4% доверяют брендам, которые кажутся безопасными;
• 50% ориентируются на пользу для здоровья;

Роль розницы

Несмотря на развитие e-commerce, 59,4% владельцев открывают для себя новые товары именно в офлайн-магазинах. В таких условиях упаковка должна работать на эмоциональное восприятие: привлекать внимание, быть «понятной с первого взгляда» и вызывать доверие.

Подписки не вдохновляют

Только 0,6% владельцев пользуются сервисами подписки на корма. По словам экспертов, автоматизация и «роботизированность» противоречат эмоциональной природе заботы о питомце. Владельцы хотят чувствовать контроль и свободу выбора, а не полагаться на алгоритмы.

Основные выводы исследования

• Эмоции управляют поведением — бренды должны строить коммуникацию через чувство, а не через характеристики.
• Цена — фактор «скрытой вины». Потребители могут уйти, если она кажется завышенной.
• Присутствие на полке напрямую влияет на конверсию — упаковка должна быть понятной и эмоциональной.
• Долгосрочное доверие важнее трендов — выигрывают бренды, которые просты, честны и последовательны.
• Лояльность формируется на сочетании здоровья и счастья питомца: функциональность должна сопровождаться радостью и моментами близости.

Источник: petfoodindustry.com