От кормов для животных до молочки: СТМ стали главным трендом российского ретейла

Российский рынок товаров повседневного спроса фиксирует исторический максимум по доле в продажах частных торговых марок. Согласно данным «Нильсена», в январе-апреле 2025 года показатель достиг 15,1% в денежном выражении, что на 0,7 процентного пункта (п. п.) выше результатов аналогичного периода прошлого года. Исследование, охватившее более 150 розничных сетей и 50 интернет-магазинов по всей стране, демонстрирует устойчивый рост популярности торговых марок ретейлеров.

Наибольший прирост наблюдается в продовольственном сегменте, где доля СТМ увеличилась на 0,8 п. п. — до 13,9%. При этом в непродовольственной категории зафиксировано незначительное снижение доли продаж с 1,3% до 1,2%. Особенно впечатляющие результаты показала группа товаров для животных: здесь продажи частных марок выросли почти на 50% в годовом исчислении. Схожие, хотя и менее выраженные тенденции наблюдаются в сегментах напитков и молочной продукции с ростом около 30%.

Зумеры и миллениалы — главный драйвер спроса на СТМ

Рост СТМ тесно связан с изменением структуры потребителей. 44% российских домохозяйств сегодня — это одиночки (28,5 млн против 14 млн в 2010 году). Именно они чаще заводят питомцев как компаньонов, способствуя формированию спроса  на специализированные товары. Особое влияние оказывает поколение в возрасте 15–34 лет: его доля в расходах на зоотовары растёт. Более 61% из них считают СТМ не уступающими по качеству национальным брендам, что объясняет их готовность переходить на товары частных торговых марок. Это выяснили аналитики «Нильсен» в апреле 2024.

Зумеры не только активно влияют на ассортимент (спрос на ЗОЖ-линейки, вегетарианские корма, продукты без сахара, лактозы и глютена, а также функциональные аксессуары и инновационные решения для ухода за питомцами), но и меняют каналы покупок. По данным «Нильсен», доля онлайн-продаж в общем объёме розничной торговли зоотоваров в 2025 году составляет 22%, причём маркетплейсы типа Wildberries и Ozon обеспечили 50,7% роста в рублях.

В ответ сети делают ставку на омниканальность и экспертные сервисы: консультации ветеринарных врачей, программы лояльности, сообщества в соцсетях, сотрудничество с блогерами и т.д.

Зоотовары — самый быстрорастущий сегмент СТМ

Российский рынок зоотоваров, достигший ₽510 млрд в 2024 году, стал перспективной площадкой для развития СТМ. После ухода иностранных брендов и запретов Россельхознадзора на импорт кормов, после 2022 года, в стране появилось более 500 новых отечественных брендов. Только в 2022 голу РСХН выдал 412 сертификатов соответствия на новые бренды кормов российского производства, а в 2023 — 387. При этом около 15% от этого числа составили СТМ крупных ретейлеров.

В 2024 году сети «Пятёрочка», «Глобус», «Лента» и «Детский мир» представили новые бренды и эксклюзивные линейки этого направления. Мы подробно рассказывали об этом в материале, посвящённом покупке и продаже кормов для домашних животных, а также других товаров.

При этом, согласно исследованию Infoline, доля покупателей, сознательно выбирающих российские СТМ в зоомагазинах, выросла с 42% в 2022 до 62% в 2023 году, а в сегменте лакомств, где рост продаж составил 20,3%, локальные марки доминируют. 

Макроэкономика и будущее СТМ

Сложная макроэкономическая ситуация с высокой инфляцией и снижением реальных доходов населения дополнительно стимулирует спрос на более доступные товары частных марок. Ретейлеры активно используют этот тренд, превращая СТМ в эффективный инструмент повышения лояльности покупателей. Особенно заметен рост популярности формата хард-дискаунтеров, где частные марки занимают значительную часть ассортимента.

Надежда Авдонина,
эксперт по созданию и развитию собственных торговых марок:

Чтобы достичь успеха, выпуская СТМ, необходимо грамотно запустить проект, понимая рынок и потребителей. Без исследования есть риск выпустить продукт, который не будет востребован или не будет развиваться теми темпами, какими это нужно бизнесу.

Аналитики прогнозируют дальнейшее увеличение доли СТМ на российском рынке как отражение изменений в потребительском поведении и адаптации бизнеса к новым экономическим условиям.

Источник: Ведомости и Зооинформ