В книге Вейнанда Йонгена «Onlife. Ритейл будущего» с помощью множества примеров описаны перемены в жизни и в торговле, к которым ведёт всё более широкое использование интернета. Очередной многословный опус на модную тему? Да, но автор относится к числу самых известных и авторитетных специалистов в этой области. Он системно описывает последствия применения всех основных технологий, значимых для e-commerce и розницы будущего, – от мобильных покупок до искусственного интеллекта и блокчейна,– и прогнозирует последствия дальнейшего их развития и влияния на жизнь людей. И прогнозы эти любопытны – как очевидные, так и спорные.
Вейнанд Йонген (Нидерланды) – один из ведущих мировых экспертов в сфере розничной торговли и электронной коммерции. Получил докторскую степень в Амстердамском университете и диплом MBA в колледже Рэндольф-Мейкон и Университете Эверетта (США). Начинал рядовым продавцом, консультантом и менеджером в Нидерландах и США. Основатель и генеральный директор ассоциации электронной коммерции Thuiswinkel.org, соучредитель и председатель Ecommerce Europe – европейской ассоциации интернет-магазинов, в которую входят более 100 тысяч компаний.
Будущее ретейла является частью более широкой модели преобразований всего общества – онлайфикации, которая подпитывается пятью сдвигами технологического прогресса:
-
- границы между онлайном и офлайном в повседневной жизни стираются, сливаются в онлайф;
- естественное и искусственное становится всё менее конкретным;
- сложно определить, что реально, а что является виртуальной или дополненной реальностью;
- всё менее определёнными становятся формальные измерения;
- время и пространство постепенно сливаются воедино.
«То, как мы работаем, учимся, поддерживаем отношения, заботимся о других, действуем в политической сфере и даже воюем, – всё это глубоко изменилось…»
E-commerce и onlife-магазины
«…Не говоря уже о том, что онлайфикация общества влияет на процесс совершения покупок». По мнению Вейнанда Йонгена, в течение следующего десятилетия миллионы обычных магазинов и поставщиков услуг подключатся к сети, станут витринами и сервисными центрами, служащими местом вдохновения и получения впечатлений. С другой стороны, интернет-магазинам в том виде, в каком они существуют, осталось немного времени. Онлайн- и офлайн-каналы в бизнесе будут сливаться. Доказательством служит огромный рост числа так называемых точек самовывоза.
Йонген ожидает также резкий всплеск интерактивных технологий, которые объединят онлайн- и офлайн-ретейл – приложения формата «всё в одном» (миллиард китайцев уже не представляет себе жизни без приложения WeChat).
В результате таких перемен у всех участников розничной торговли – производителей, ретейлеров и потребителей, – появятся новые роли. Новый экономический порядок, как говорит Йонген.
E-commerce: шерингизация
Совместное потребление старо как мир, например, железные дороги, автобусное сообщение, прачечные, телефонные будки, общественные пространства и т. д. Первые последователи шеринга – правительства. Ещё в 2000 году американский экономист Джеффри Рифкин предсказал, что новые цифровые возможности создадут общество, в котором владение товарами будет заменено доступом к товарам и услугам. В 2011 году журнал TIME назвал совместное потребление одной из десяти идей, которые изменят мир. Сегодня одни считают, что развитие такой экономики вызовет социальную революцию – она может дать импульс местным отношениям между людьми и предприятиями. Другие смотрят на неё скептически, ставя под сомнение саму бизнес-модель. Йонген видит в шеринге и новые возможности, и новые угрозы. Ключевым фактором успеха в экономике совместного потребления является онлайн-репутация её игроков. Общий его вывод таков: совместное пользование вещами делает людей счастливее. В конце концов, имущество может вызвать стресс, депрессию и даже смерть.
Естественный выбор
Для всех очевиден парадокс, с которым сталкиваются потребители: им нравится иметь множество вариантов, но они быстро теряются в их огромном количестве. Есть три основных способа определиться с выбором: сравнить, изучить или поступить импульсивно. Каким условиям должны соответствовать ретейлеры, чтобы онлайф-потребитель выбрал именно их, и какие инструменты есть для этого? Что должны делать торговые платформы, интернет-площадки и традиционные магазины, чтобы помочь потребителям в процессе выбора? Отвечая на эти вопросы, Йонген вводит новую парадигму: «онлайф-потребители хотят выбирать из бесконечного числа вариантов, представленных так, чтобы это находило личный отклик».
Перечисляются семь основных потребностей покупателей, когда они решают, использовать ли конкретный (интернет-)магазин. Это удобство, выбор, цена, опыт, обслуживание, надёжность и прозрачность. Онлайф-потребитель всегда будет выбирать компании, имеющие хороший послужной список удовлетворения основных потребностей. Чаще всего это будут крупные торговые платформы, где потребитель может пройти полный путь клиента.
Но и небольшие (интернет-)магазины имеют уникальные возможности, благодаря таким факторам, как персональное внимание, доступность эксклюзивных предложений, наличие аутентичных товаров, произведённых вручную, и продуктов местных поставщиков по справедливой цене.
Все ретейлеры будущего должны: а) знать клиента и направлять свои усилия лично на него; б) предлагать только уместную и точную информацию; в) удивлять, соблазнять клиента, не только влиять, но и помогать ему; г) облегчать выбор.
Не сервис, а забота
В отличие от стандартного сервиса забота о клиенте отличается искренним интересом к нему, обеспечивает саму суть качества на каждом этапе пути клиента. Это пятый, теперь уже очевидно обязательный шаг после ознакомления, выбора, оплаты и доставки. Время бесконечного ожидания при вызове службы поддержки закончилось.
Учитывая влияние интернета, Йонген прослеживает эволюцию от клиентского сервиса до заботы о клиентах, описывает возможное будущее всеобъемлющего внимания, основанного на таких инновациях, как роботизация, искусственный интеллект, цифровые персональные помощники, чат-боты и роботы-консультанты. В итоге встаёт вопрос: заменят ли технологии человеческое общение, или реальные люди всегда будут важнее для заботы о клиентах? Йонген ратует за возвращение в розничную торговлю человеческих измерений, – ведь они дают покупателям возможность почувствовать себя особенными.
Новые бизнес-модели
Мир розничной торговли тысячелетиями был прост и не менялся. Каждый знал свою роль и действовал в строгом соответствии с ней. Интернет и цифровизация всё изменили. Речь о беспрецедентной трансформации, основанной на больших и малых данных, совместном потреблении, глобальной платформенной экономике. В сочетании с силой онлайф-потребителя и новыми путями клиента к покупке ретейлеры вынуждены искать другие бизнес-модели. В будущем, считает Йонген, компании будут придерживаться одной из четырёх описанных им моделей: Платформы/Маркетплейсы, Универмаги, Специалист и Бренд.
| Характеристики четырёх моделей доходов будущего | |||||
| Собственный бренд |
Собственное предложение |
Становится ли потребитель собственником? |
Широта или глубина отбора? |
Преимущества онлайф-покупателя |
|
| Платформы/ Маркетплейсы |
Нет | Нет | Нет | И то и другое | • Удобство • Всё в одном месте • Уникальный выбор |
| Универмаги | Иногда | Да | Да | Широкий | • Безопасность • Надёжность |
| Специалист | Нет | Да | Да | Глубокий | • Совет специалиста • Уникальный или исключительный выбор |
| Бренд | Да | Да | Да | Глубокий | • Безопасность • Специальный выбор |
Для традиционных ретейлеров официальный сайт – не более чем цифровая версия брошюры о компании. Крупные игроки вкладывают все свои деньги, время и энергию в быструю отдачу от полки, открывают новые точки и обучают торговый персонал. Небольшим физическим магазинам, не имеющим возможности (или желания) наращивать число и длину полок, остаётся лишь баловать клиентов как можно большим вниманием и заботой. И те и другие считают, что могут позволить цифровому водовороту пройти мимо. В результате этим предпринимателям придётся всё равно перестраиваться, приложив ещё больше усилий.
Для сотен тысяч обычных интернет-магазинов также наступают трудные времена. Как правило, у их владельцев есть другие источники дохода, или операционные расходы интернет-магазина распределены равномерно по другим бизнес-процессам. Пока это помогает не разориться, но в ближайшие годы останутся два варианта на выбор: избегать перемен до тех пор, пока сохраняется возможность справляться с проблемами, либо значительно инвестировать в цифровизацию, чтобы подняться на следующий уровень и выжить.
***
Мы кратко коснулись только пяти глав книги. Всего их четырнадцать. Но относится ли всё сказанное в этом многомерном и глубоком тексте к нашей стране? В той или иной степени, со множеством оговорок, но всё-таки да. Как бы то ни было – прогресс не остановить.
Читайте по теме:
– Рынок зоотоваров: главные российские тренды в 2021 году
– Транспортная логистика, склады и маркетплейсы в эпоху перемен
– Deloitte: определены шесть основных тенденций ретейла