#image_title

Зоомагазины vs маркетплейсы: 12 лайфхаков для выживания

Маркетплейсы с 2020 года стали неотъемлемой частью зоорынка. Они значительно облегчили связь «продавец-покупатель», но вместе с расширением возможностей и каналов сбыта создали и дополнительные трудности для розничного офлайн-бизнеса, став «безжалостными и коварными» уничтожителями зоомагазинов. Что же делать специализированному офлайну, чтобы выжить в новых реалиях? 

Текст: Александра Полева

На маркетплейсах покупают все

В конце сентября 2024 года Всероссийский центр изучения общественного мнения провёл исследование, которое показало, что большинство россиян (92%), совершающих онлайн-покупки, предпочитают делать это на маркетплейсах. Зоотовары приобретают в интернете 23% опрошенных. И основными критериями выбора для онлайн-потребителей являются цена, отзывы и наличие удобных пунктов выдачи (47%, 46% и 32% соответственно). Хотя для тех, кто покупает товары для домашних животных, на первое место по значимости выходят именно отзывы (60%), а не стоимость продукции. 

Наиболее активно приобретают товары в интернете миллениалы (21,2% от всех покупок), но на маркетплейсах их опережают зумеры, которые совершают там каждую вторую покупку. Это показала статистика МТС за 2024 год, собранная при помощи аналитической платформы «МТС Геоэффект» и опубликованная в начале января 2025 года. 

Онлайн-продажи в России растут уже не первый год, и, по данным «Нильсена», уже порядка 22% зоотоваров на омниканальном (онлайн + офлайн) рынке реализуются через маркетплейсы. А увеличение продаж в рублях на этих площадках в октябре 2024 года (сравнение за последние 12 месяцев с аналогичным периодом предыдущего года) аналитиками оценено в 51%. В то же время офлайн-зоорозница в денежном выражении растёт всего на 4,9%. 

Можно долго «обижаться» на маркетплейсы, обвинять их в демпинге и других грехах, ничего не делая и ожидая, что ситуацию исправит государство или время. А можно искать решения для офлайна и реализовывать их, потому что у маркетплейсов есть и недостатки (для покупателей), зная о которых можно усилить позицию своего зоомагазина.

«Слепые зоны» маркетплейсов

Продажи вне закона

Несмотря на успешное функционирование маркетплейсов, юридически их статус пока никак не определён. Если кратко, то это торговые онлайн-площадки. Причём они являются посредниками, агрегаторами информации и не отвечают за товары (за них отвечает продавец, разместивший их на маркетплейсе), цены, качество и правила продажи, что приводит к казусам. 

Например, в январе 2024 года лидером онлайн-продаж среди ветеринарных препаратов (значительная часть продавалась именно на маркетплейсах), по данным RNC Pharma, стал ветеринарный препарат «Бравекто», который с июля 2022 года официально в Россию не ввозится – производитель не получил российский сертификат GMP. Россельхознадзор относит такие партии к контрафакту – то есть продажа товара является незаконной. Что это значит для покупателя? Отсутствие гарантий не только качества, но и безопасности препарата. Не говоря уже о его стоимости, значительно выросшей из-за «обходных путей» доставки в страну. 

То же самое происходит с кормами для питомцев, ввоз и продажа которых запрещены Россельхознадзором. Тем не менее, на маркетплейсах, в отличие от зоомагазинов, можно найти продукцию, например, компании Acana, которая официально не поставляется в страну уже несколько лет. Такие товары часто попадают в Россию с территории стран ЕАЭС, с которыми у нас нет таможенных границ. 

«Никому лучше не становится от того, что белорусы могут продавать на маркетплейсах то, что запрещено в России, – считает Александр Поборцев, генеральный директор белорусской компании “Ветторгпартнер”. – Ситуация мучительная для всех, потому что непонятно, куда и что продают. И российский рынок страдает, потому что вроде бы как бренды запрещены, а всегда можно найти. Я надеюсь, мы в этом плане в 2025 году наконец-то перестроимся, и каждый будет делать что может на своей территории».

Из-за отсутствия закона о маркетплейсах и жёсткого контроля над ними со стороны ведомств потребитель не защищён от приобретения незаконного или некачественного товара. А это может быть опасно для домашних питомцев.

Попытки урегулировать работу маркетплейсов уже предпринимаются, и даже разработан законопроект «О платформенной экономике в Российской Федерации». Однако когда он вступит в силу и начнёт работать, а главное – в каком виде, пока неизвестно.
Большое внимание вопросу регулирования онлайн-продаж кормов и ветпрепаратов уделяет Национальная ассоциация зооиндустрии и её президент Кирилл Дмитриев: «Это уже многолетняя история борьбы НАЗ за интересы отрасли, в первую очередь за выживание розничных магазинов. Уже есть определённые подвижки, выстроен рабочий контакт с Wildberries, на очереди и другие маркетплейсы». 

Согласно совместно проведённому исследованию RetailCRM и «ЮKassa», 32% опрошенных опасаются купить на маркетплейсах подделку, а 33% – получить товар в повреждённой упаковке. Это заставляет покупателей, которым важно приобрести качественную и оригинальную вещь, идти в специализированные зоомагазины.

Обезличенность

В опросе RetailCRM и «ЮKassa» был выявлен и ещё один недостаток маркетплейсов – отсутствие возможности у покупателя получить персонализированный опыт. Цифровые площадки для онлайн-торговли предоставляют широкий ассортимент продукции от разных продавцов и по разным ценам. Такое обилие выбора, за который многие любят маркетплейсы, не всегда оказывается на руку. Покупатели нередко теряются, им нужна консультация или совет продавца, но не все маркетплейсы оснащены онлайн-чатам, которые имеются у многих интернет-магазинов, не говоря уже про офлайн-розницу, где есть возможность поговорить с опытным продавцом-экспертом. 

Доставка

Широкий географический охват, практически повсеместность пунктов выдачи заказов, относительно быстрая доставка и возможность купить сразу все необходимые товары и у разных продавцов делают маркетплейсы привлекательными для покупателей по сравнению с зоомагазинами. Однако у этого есть и обратная сторона. Нет возможности отследить, как доставляется товар и как хранится в пунктах выдачи. Так, корм для кошек может запросто «соседствовать» с какой-нибудь «химией», например, средством от грызунов. Товар нередко приезжает в повреждённой упаковке или сломанный, что приводит к отказу от него. Указанные сроки доставки далеко не всегда соблюдаются и соответствуют заявленным. 

Репутация

Потребитель, покупая товар, не застрахован от некачественной продукции. Однако своё недовольство он будет связывать не с работой маркетплейса, который, например, нарушил условия хранения или доставки товара, или с недобросовестностью продавца, который произвёл подделку, а скорее всего, с тем брендом, товар которого он покупал. В связи с этим официальный продавец/производитель несёт репутационные риски. 

Ценообразование

На маркетплейсах один и тот же товар могут предлагать разные продавцы и устанавливать свои цены, в том числе и ниже себестоимости продукции (например, если это подделка или хищение товара большими партиями), что опять-таки может негативно сказаться и на репутации официальных производителя и селлера, и на их прибыли, если покупатель выберет самый дешёвый товар, качеством которого впоследствии может быть разочарован. А приобретая «украденный» товар, ещё и становится соучастником преступления.

Маркетплейсы и сами «играются» с ценами на продукцию – по договору они могут снижать цену на товар в целях проведения промо, что также лишает продавца контроля над реализацией и может повлечь за собой серьёзное снижение дохода. 

Недостоверность информации

Продавец, размещая продукцию на маркетплейсе, обязан указывать достоверную и полную информацию о ней. Однако недобросовестные или неопытные селлеры часто этим пренебрегают, и к покупателю товар приезжает частично или полностью не соответствующий описанию на сайте. По сути, это может быть расценено как введение в заблуждение, но непонятно, к кому покупателю обращаться с подобной претензией. И даже отзывы, на которые ориентируются больше половины владельцев животных, сейчас говорят уже не столько о качестве продукции или сервиса, сколько о налаженной работе отдела маркетинга в компании. 

Лайфхаки для антимаркетплейсов

Несмотря на увеличивающуюся долю маркетплейсов в онлайн-торговле, люди всё равно продолжают покупать товары для животных в зоомагазинах. Согласно данным «Валты», озвученным на последней конференции «PROЗооРетейл», 78,3% потребителей приобретают зоотовары офлайн, а 60% по всему миру предпочитают делать это в зоомагазинах. 

Какие лайфхаки можно предложить зоомагазинам, которые готовы «бороться» с маркетплейсами за своего покупателя?

1. Личный контакт

 Основное отличие зоомагазинов от маркетплейсов заключается в наличии личного контакта, который необходим многим покупателям. Даже в интернет-магазине есть возможность позвонить или связаться через чат с консультантом, который поможет подобрать товар или ответит на интересующие вопросы. На маркетплейсах же потребитель предоставлен сам себе, и часто у него нет возможности связаться с селлером. Поэтому усиление данного аспекта – улучшение сервиса по коммуникации с владельцами животных – станет козырем офлайн-магазинов. Для этого предварительно нужно подготовить персонал и обучить его давать грамотные консультации и вести диалог с клиентом.

2. Индивидуальный подход

На цифровых торговых площадках все равны, а разнообразие зоотоваров может вводить в ступор. Поэтому, по мнению специалистов, именно персональный подход становится одним из основных двигателей торговли. Наличие прямого доступа к покупателям позволяет выстраивать с ними отношения и делать им персонализированные предложения.

3. Товары, которые нельзя купить на маркетплейсах

Представление о том, что на маркетплейсах можно купить всё – ошибочно. И хозяевам питомцев это хорошо известно. На этих платформах нельзя приобрести натуральные или замороженные корма, которым требуются определённые условия хранения, мелкие упаковки товаров, некоторые аксессуары. Не продаются там живые корма — тараканы или сверчки — и сами животные, что является важной составляющей ассортимента зоомагазина. Нет специфических товаров для аквариумных рыбок или рептилий и того, что нередко можно найти даже в маленьких несетевых зоомагазинах, но не в интернете.  

Это же касается и уникальных товаров, например, собственных торговых марок или тех брендов, эксклюзивным дистрибьютором которых является зоомагазин.

Если зоомагазин не продаёт такую продукцию, то самое время ввести её в ассортимент и использовать в своей стратегии противостояния маркетплейсам. Обучиться созданию и развитию торговых марок можно на мастер-классе «Разработка платформы бренда СТМ в зообизнесе» с 3 по 7 февраля. Надежда Авдонина запустила более 50 брендов, и сегодня эти проекты успешно развиваются и укрепляют свои позиции на зоорынке. А для усиления эффекта стоит акцентировать внимание покупателей на этих товарах, например, оформив специальный стенд, выделив их на полках среди прочих или даже вынеся их в отдельную категорию на своём сайте. Уникальные товары любят все.


4. Возможность потрогать и примерить товар

Хотя на маркетплейсах есть одежда и амуниция разных размеров, это не гарантирует, что купленный товар подойдёт питомцу. Конечно, товар можно получить, померить – дома или в ПВЗ – и вернуть обратно, если он не подошёл. Правда, вы потеряете немало времени – пока ваш товар вернётся продавцу, а на карту упадут заплаченные за него деньги. В зоомагазине можно одежду и аксессуары не только пощупать и рассмотреть, но и померить здесь и сейчас, а тактильная составляющая играет очень важную роль в процессе принятия решения о покупке, повышая шанс того, что товар приобретут. К тому же для многих хозяев важно сходить в зоомагазин именно с питомцем. Это становится для них определённым ритуалом, шопингом не ради конкретной покупки, а для приятного совместного времяпрепровождения. 

Более того, посещение магазина вместе с животным может побудить покупателя приобрести больше товаров, чем изначально планировалось. Например, собака может заинтересоваться каким-то лакомством, которое станет «импульсной покупкой». Поэтому приглашайте клиентов вместе со своими питомцами, обустраивайте пространство так, чтобы туда хотелось приходить с хвостатым другом. Например, можно предлагать питомцам миску с водой или угощения в определённые дни.

5. Эмоциональная привязка

Товары для животных, как и для детей, нередко приобретаются под влиянием позитивных эмоций. Хозяева оценивают ошейник не только по его практичности, но и по внешнему виду, а некоторые, выбирая корм, ориентируются на свои представления о вкусах питомца. Поэтому не умаляйте значимость эмоциональной составляющей и не пренебрегайте возможностью сделать ваш зоомагазин уютным, дружелюбным и притягательным местом для клиентов. Вовлекайте их в различные активности, создайте у них позитивный покупательский опыт, и они ещё не раз к вам вернутся – за эмоциями и атмосферой. Ну и за бесплатными вкусняшками, конечно.

6. Дополнительные услуги

Онлайн-покупки очень удобны, но они не могут закрыть все потребности владельца питомца. И в данном случае офлайн-магазин обладает значительным преимуществом перед маркетплейсами. Добавьте к продаже товаров дополнительные услуги – груминг, ветеринарный кабинет, зооняню, выгул собак… Так вы станете настоящей палочкой-выручалочкой для своих клиентов. 

Отдельно стоит обратить внимание на консультации – то, чем большинство покупателей пользуются, не задумываясь. Почему бы не акцентировать на этом внимание, обозначив, что в магазине предоставляются бесплатные консультации по выбору товара, уходу за животным, его кормлению и пр.? Для более качественного предоставления данной услуги можно отправить своих сотрудников на дополнительные обучающие курсы по кормам, амуниции, ветеринарным препаратам. 

7. Мастер-классы и мероприятия

Ещё одна возможность усилить эмоциональную привязку к физическому зоомагазину – организовывать различные мероприятия и мастер-классы для владельцев животных. Можно приглашать экспертов или просто знакомить покупателей с ассортиментом магазина, например, рассказывая о кормах — какие и для кого лучше подходят, или об амуниции, демонстрируя, как подобрать её для своего любимца. 

8. Наличие необходимой документации

Купить подделку в магазине сложнее, чем на маркетплейсе. Например, ветеринарные препараты и сухие корма с осени 2024 года маркируются, а сведения о них должны передаваться в систему «Честный знак». Рационы для животных регистрируются в «Меркурии», и путь их можно проследить от производства до зоомагазина. И на эти аспекты следует обратить внимание владельцев животных, объяснив, что вы гарантируете безопасность продукции, которую продаёте, и её официальное происхождение. Это можно сделать как в разговоре с покупателем, так и открытой демонстрацией сертификатов качества продукции. 

9. Собственная доставка

Организуйте в зоомагазине онлайн-продажи и быструю доставку, чтобы предоставить те же удобства, что и маркетплейсы, своим покупателям. Если не хватает своих ресурсов, то можно заключить договор со сторонними компаниями, которые осуществляют доставку товаров.

Если возможности позволяют, то можно создать и собственное мобильное приложение с личным кабинетом для владельца животного. Оно поможет не только оперативно информировать его о различных скидках и акциях, но и в дальнейшем, после сбора необходимого количества данных, анализировать его потребительские запросы и создавать на основании этого персонифицированные предложения и программы лояльности.

10. Программа лояльности

У маркетплейсов, как правило, не лучшие программы лояльности – если они вообще есть. И даже если вы владелец одного небольшого магазинчика, а не федеральной сети, внедрение программы лояльности хорошо отразится на отношении покупателей к вам, а также может замотивировать их совершать больше покупок именно у вас в зоомагазине, чтобы копить бонусы, получать дополнительные скидки или подарки. 

11. Демонстрация социальной ответственности

Займитесь благотворительностью и приобщайте к этому покупателей. Так вы не только сделаете доброе дело и увеличите лояльность клиентов, но и повысите их значимость в их же глазах. А это всегда приятно. Благотворительные программы некоторых маркетплейсов часто не сравнятся по силе эмоционального наполнения с тем, когда покупатель сам выбирает, приобретает товар, а затем опускает его в корзинку для сборов в приют. 

Ответственность вашего зоомагазина как бренда может отражаться и в использовании экоматериалов для упаковки покупок, переработки пакетов из-под корма и других акциях, направленных на социальную ответственность. Это очень важно молодому поколению потребителей – миллениалам и зумерам, которые выбирают такие компании среди прочих и отдают им предпочтение.

12. Ход конём

Конкурируя с маркетплейсами, не стоит в то же время лишать себя тех возможностей, которые они предоставляют. Магазин вполне может реализовывать часть своих товаров через эти цифровые площадки, тем самым увеличивая свою прибыль и известность, оставляя при этом некоторые позиции исключительно для офлайн-продажи. В конце концов, маркетплейсы способствуют развитию омниканальной структуры продаж, предоставляя клиенту возможность приобрести товар у вас же, но удобным для него способом.

Реализация товаров через маркетплейсы не отрицает создание собственного интернет-магазина. Благодаря ему можно организовать более быструю и качественную поставку товаров, в том числе и тех, что не продаются на маркетплейсах, а также обеспечить индивидуальный подход для покупателей и создать «визитную карточку» магазина в сети, которая поможет выделиться среди многообразия продукции и продавцов на торговых площадках. 

Что же в итоге?

Согласно исследованию «Нильсена», 29% опрошенных совершают покупки в специализированном зоомагазине, становятся к нему лояльными и рекомендуют его в полтора раза чаще, чем неспециализированные сети. Это наглядно показывает, что, несмотря на наличие удобных и вездесущих маркетплейсов, покупатели всё так же ценят экспертность и живое общение. «Тактильность» и позитивные эмоции дают офлайн-рознице неоспоримое преимущество. Повышая узнаваемость своего магазина, вовлечённость покупателей в его жизнь, расширяя ассортимент за счёт услуг и уникальных товаров, вы сможете противостоять «безжалостным и коварным» маркетплейсам, увеличить спрос и значительно усилить свою позицию на омниканальном рынке.

Мы знаем, что для вас важно получать актуальную информацию в удобном для вас виде и формате. Не забудьте подписаться на удобные для вас каналы Zooinform.ru