2022 год продолжил испытывать зооиндустрию на крепость и стойкость. Со многими вызовами отрасль столкнулась впервые. Дефицит ветпрепаратов и кормов для животных, уход зарубежных импортных брендов и смена поставщиков, изменение потребительского поведения — далеко не полный перечень того, что, с одной стороны, мешало зообизнесу полноценно жить, с другой — мотивировало отрасль на поиски новых путей развития. Часть изменений на зоорынке так и останется «вызовами 2022 года», остальные — станут трендами следующих лет.
Объём российского зоорынка
Оценку российского рынка в последние годы проводили две аналитические компании — Euromonitor и NielsenIQ. Первая перестала сотрудничать с отечественным бизнесом, включая зообизнес, вторая — не измеряет общий объём рынка. Пользуясь различными данными, «Зооинформ» посчитал объём зоорынка в денежном выражении за 2022 год в России и оценил его в 330 млрд рублей*.
Как мы делали расчёт? В ноябре 2021 года Euromonitor прогнозировал, что объём российского зоорынка в 2022 году составит 281,2 млрд рублей. В этом прогнозе не были учтены те изменения, которые произошли на зоорынке страны после февраля 2022 года: рост цен, снижение ввоза продукции и всплеск локального производства зоотоваров.
Рост рынка товаров для животных в рублях, который в июле 2022‑го (по отношению к аналогичному периоду 2021 года) обнародовал NielsenIQ, составил около 23%. Объём рынка зоотоваров в России в 2021 году Euromonitor оценил в 265,1 млрд рублей. Используя данные двух источников, получим примерный объём отечественного зоорынка в 2022 году — 326 млрд рублей.
Проверим цифру через объём производства, продаж и ввоза кормов для собак и кошек, которые, по мнению Euromonitor, в России занимают порядка 80% всего рынка и в прошлые годы являлись основным драйвером роста.
По нашим данным, в натуральном выражении рынок почти не изменился. В денежном — зависел от роста цен на основные категории зоотоваров — корма для кошек и собак. В конце 2022 года Росстат оценил, на сколько за год выросла стоимость 1 килограмма корма для этих животных в среднем по стране, и обнародовал цифру в 32,2%.
Взяв за основу данные за 2021 год компании Euromonitor в сегменте кормов для кошек и собак — 213 млрд рублей, скорректируем эту цифру с учётом роста цены на эти товары в 32,2%. Добавим к этому прогноз 2021 года по другим зоотоварам (исключая ветеринарные препараты) — в этих сегментах увеличение цены было не столь значительным. Получим 332 млрд рублей. Среднее значение: около 330 млрд рублей.
Как на зообизнес повлияли производство, ввоз и продажи кормов в 2022 году
Рынок кормов для домашних питомцев в России вырос в деньгах и практически не изменился в натуральном выражении.
Производство. По подсчётам SoyaNews, в России было выпущено 1,38 млн тонн кормов для домашних животных. Производство выросло всего на 4,4%, в то время как в 2021 году этот рост составил около 10%.
[adrotate banner=”299″]
По оценкам экспертов, в сегменте влажных кормов перераспределились доли отечественной и импортной продукции, а продажи в натуральном выражении не показали серьёзного роста. Консервные заводы, которые готовы были взять на себя часть производства рационов для животных, под конец года оказались загружены госзаказами. Периодически возникали проблемы с упаковкой: не было плёнки для паучей, жестяных банок для консервов.
В сегменте паучей для кошек — одного из самых популярных видов влажных продуктов, в середине года NielsenIQ зафиксировал рост продаж в рублях всего на 13,1% в неспециализированной рознице и на 6,2% в специализированной по отношению к аналогичному периоду 2021 года. При этом официальный уровень инфляции, по данным Росстата, в 2022 году составил 12%, а по данным NielsenIQ — 17%.
Запрет на инвестиции также коснулся зообизнеса. Запрет не позволил основным производителям кормов для кошек и собак — компаниям Nestlé и Mars — серьёзно нарастить объём выпуска в 2022 году. Более того, Purina прекратила производство и продажи в России кормов для кошек Friskies, Cat Chow и Gourmet и рационов для собак Darling Dog и Dog Chow. Вероятнее всего, за счёт освободившихся мощностей компания увеличила изготовление более маржинальных премиальных продуктов.
Ввоз кормов сократился на 25%. По данным аналитической компании «Текарт», в 2021 году в Россию было импортировано 145 тысяч тонн кормов, Россельхознадзора — 163 тысячи тонн. «ВетИС» в 2022 году зафиксировал отгрузки в объёме 122,5 тысячи тонн кормов.
Продажи. NielsenIQ сообщил об увеличении продаж кормов для кошек и собак на 28% в денежном выражении и на 4% в натуральном в сентябре прошлого года. В этот же период в 2021 году наблюдались противоположные тренды: рынок кормов слабо рос в деньгах — +12%, а в натуральном выражении увеличился на 8%.
Наибольший рост продаж в рублях в середине 2022 года продемонстрировали лакомства — 34%. Корм для кошек показал рост на 27%, наполнители — на 26%, а корма для собак на 17%.
[adrotate banner=”300″]
Среди каналов продаж зоотоваров по-прежнему лидирует неспециализированная розница — там продаётся 63% продуктов. Но её доля на рынке немного снижается: в 2020 году в этом канале продавалось 66% зоотоваров, в 2021-м — 65%.
Доля продаж специализированной розницы в 2022 году сократилась до 26%, в 2020 году она составляла 30% и 29% — в 2021‑м.
Потерянная офлайн-магазинами доля рынка продаж отходит к онлайну — подробнее читайте далее.
Зообизнес и ретейл
По данным NielsenIQ, сегодня в России работает 13 327 зоомагазинов. Рост числа специализированных торговых точек в 2022 году составил всего 1% по сравнению с предыдущим годом. В 2021 году количество зоомагазинов увеличилось на 7% относительно 2020 года.
Аналитики «Росбанка» выяснили, что средний чек в зооретейле в прошлом году вырос на 15,3%, а «Почта Банк» опубликовал данные о расходах россиян на своих питомцев с января по ноябрь: они выросли на 20% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года. На покупки в зоомагазинах пришлось 82% трат, 18% — на оплату ветеринарных услуг. Больше всего приобретений в магазинах товаров для животных было совершено с марта по май, а также в сентябре и октябре.
Как жил зоорынок в 2022 году
Вот несколько важных трендов, возникших ранее, под влиянием которых зообизнес и рынок продолжали жить в 2022 году.
Цифровизация. Локдауны 2020 года заставили бизнес в кратчайшие сроки менять платформы интернетмагазинов, разрабатывать коммуникационные сервисы, программы учёта и дистанционного контроля.
В 2022 году части компаний потребовалось перейти на отечественное ПО и заменить западные мессенджеры и средства коммуникации на российские. Пока это больше всего повлияло на госсектор. Стоит ждать продолжения импортозамещения в этом сегменте в 2023 году, которое может коснуться и зооиндустрии.
Рынок труда и «гибридная» работа. Удалённая работа вновь выручила бизнес, когда часть высококвалифицированных сотрудников выехала за пределы страны.
По данным исследования «Сбер.Здоровья» и Atsearch Group («HR 2023: Фокус, импортозамещение и поддержка сотрудников»), проведённого в октябре 2022 года, 71% компаний остаются на удалёнке (частично или полностью), а у 48% — сотрудники работают из другой страны.
Зоорынок в 2022 году, по данным опроса HR-директоров крупных компаний, практически не ощутил дефицита специалистов. Проблемы были только с линейным персоналом, задействованным в логистике.
Сильнее всего пострадал ветеринарный сектор. Клиники потеряли ведущих врачей, которые смогли найти работу в странах СНГ и даже Европе. Генеральный директор сети клиник «Белый Клык» Сергей Мендоса рассказал «Зооинформу», что 13% врачей его компании уехали в 2022 году.
По данным портала «Зооинформ.Работа», запущенного для отрасли в прошлом году, самыми востребованными специальностями в разделе вакансий стали «продавец зоомагазина» и «ветеринарный врач».
Читать подробнее про изменения на рынке труда в журнале «Зообизнес в России».
Рост онлайн-рынка продолжился. Доля онлайн-канала в структуре продаж зоотоваров, по данным NielsenIQ, в июле 2022 года оценивалась в 11% против 7% в аналогичном периоде 2021 года. Рост онлайн-продаж товаров для животных в денежном выражении составлял 108,5%, в офлайне — 17,7%.
По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) и Сбербанка, среди продавцов онлайн-рынка зоомагазины составляют долю в 1,58%. Зоомагазинов, осуществляющих трансграничную торговлю (при заказе товаров из-за рубежа на территории России), всего 0,02%.
Доля продаж кормов для собак в онлайне в 2022 году составляет рекордные 46% (в денежном выражении) против 32% годом ранее. Доля кормов для кошек в интернет-торговле выросла с 9% в 2021 году до 12% в 2022‑м.
Средний чек покупки зоотоваров в интернете в апреле 2022 года был выше, чем в офлайне, на 70% (1323 рубля в офлайне, 2257 рублей в онлайне).
Популярность интернет-канала среди покупателей сохраняется. По данным NielsenIQ, в сентябре 2022 года 19% покупателей стали чаще приобретать товары онлайн, 58% не изменили частоту покупок, 23% потребителей стали покупать в интернет-магазинах реже.
Одним из основных трендов онлайн-рынка является наращивание ключевыми игроками своей доли. Во II квартале 2022 года совокупный оборот пяти популярных маркетплейсов в стране — Wildberries, OZON, Aliexpress, «СберМегаМаркет» и «Яндекс.Маркет» — составил 500 млрд рублей. Это 44% от всего рынка. Рост оборота составил 73% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Маркетплейсы увеличивают свою долю в онлайн-продажах в FMCG, в том числе зоотоваров. По данным New Retail, из 2 млрд всех товаров, проданных на Wildberries в 2022 году, 39 млн — товары для животных. Эта категория находится на 11‑й строчке рейтинга продуктов, приносящих максимальную прибыль Wildberries.
Серьёзность намерений маркетплейсов и сервисов доставки в завоевании доли зоорынка подтверждается планами компаний начать выпускать СТМ товаров для животных. OZON в начале марта 2022 года подал заявку на регистрацию торговых марок, среди которых значится и OZON Pets, а ООО «Яндекс» регистрирует товарный знак Lapsville для своих зоотоваров. В ноябре «Яндекс.Лавка» уже выпустила под собственной торговой маркой мороженое для собак и лакомство для кошек.
После введения санкций и закрытия ввоза в Россию некоторых кормовых брендов именно Wildberries продолжил продавать «запрещённые» товары. До сих пор там можно приобрести корма Acana, Orijen, Sanabelle, Bosch и других, ввоз которых в страну не осуществляется. Вероятнее всего, данные продукты поступают с территории Беларуси и других стран СНГ, где у маркетплейса есть филиалы.
Аналитики NielsenIQ считают, что у онлайн-канала нет предпосылок для замедления роста. Причём рост оборота «чистых» онлайн-игроков зообизнеса идёт быстрее, чем омниканальных. В сентябре 2022 года первые демонстрировали увеличение продаж более чем на 80%, а вторые — в 20% с небольшим.
Data Insight в ближайшее время прогнозирует в e-commerce снижение импульсных и премиальных покупок, дальнейшее быстрое увеличение доли онлайна, взрывной рост вложений в продвижение на маркетплейсах (работа с отзывами, оптимизация карточек товаров, SEO и реклама внутри маркетплейсов), концентрацию онлайн-рынка (останутся несколько маркетплейсов плюс в каждой категории товаров один или несколько сильных специализированных омниканальных игроков).
Изменение потребительского поведения
Экономическая реальность, факторами которой стали геополитическая ситуация, инфляция, нарушение логистических цепочек, снижение доходов, сложности на рынке труда, начала формировать в 2022 году новый тип покупательского поведения и оказала влияние на зообизнес. С марта 2022 года 82% потребителей сократили расходы. По данным NielsenIQ, доходы населения в 2022 году уменьшились в среднем на 2,8%.
Непродовольственные товары первой необходимости потребители стали покупать во время промоакций, когда цены ниже, в дискаунтерах и переходить на более дешёвые марки или СТМ. По данным NielsenIQ, стоимость СТМ в России ниже брендов на 23–36%.
Такое поведение потребителей дало серьёзный импульс развитию СТМ торговых сетей и появлению новых российских торговых марок: 82% покупателей стали сравнивать цены на товары ведущих брендов со стоимостью СТМ, а 58% потребителей увеличили покупку «небрендовой» продукции.
Денежная доля СТМ в продовольственном сегменте в 2022 году оценивалась на уровне 14,7%, в непродовольственном — почти в 16%. В зооиндустрии доля СТМ, например, в кормах для кошек, достигает 4%, для собак — 2–3%.
Новые экономические условия мотивируют розницу к развитию сетей дискаунтеров. По данным NielsenIQ, на сентябрь 2022 года динамика роста товарооборота в таких магазинах составила почти 21% (выше только у минимаркетов — 25%), количество торговых точек этого формата увеличилось в России на 7,1%.
Сегмент зоодискаунтеров в России не развит. По нашим данным, попытка сделать дискаунтер из сети Cats&Dogs компанией «Иванко» не реализовалась. Были эксперименты с созданием такого формата торговых точек в сети «Заповедник». Идею экономмагазинов хотели развивать в Тюмени владельцы сети «Живая планета». Более или менее успешным примером можно назвать региональный зоодискаунтер ZokiFix (Киров). Но всё это микрошаги представителей зообизнеса на ёмком, но инертном зоорынке.
Вероятнее всего, потребности владельцев животных в зоотоварах с невысокой ценой закрывают супермаркеты и онлайн. Зооретейл пока не воспринимает серьёзно идею профильных дискаунтеров.
По данным NielsenIQ за сентябрь 2022 года, 20% опрошенных стали покупать в дискаунтерах чаще, чем это было в начале июня. По данным аналитической компании, потребители в России посещают дискаунтеры 3–4 раза в месяц. Самые популярные — FixPrice и «Светофор», которые продают и зоотовары. Однако в топ‑10 категорий продуктов, которые россияне ищут в «дешёвых магазинах», зоотовары пока не входят.
«Почта Банк» сообщил, что расходы на питомцев в России выросли на 20%. Опрос, проведённый сетью зоомагазинов «Четыре Лапы» среди покупателей по просьбе «Зооинформа», показал, что 80,5% респондентов увеличили траты на содержание домашних животных или не изменили их. Почти 12% опрошенных признались, что завели новых питомцев, поэтому расходы выросли, 5,6% сократили траты на покупку зоотоваров.
Трансформация ассортимента и рост российских марок
В 2022 году зооретейл столкнулся с дефицитом зоотоваров, который был вызван санкциями и невозможностью, по разным причинам, поставок товаров и сырья из Европы и США.
В марте прошлого года на зоорынке возник ажиотажный спрос на импортные зоотовары и ветпрепараты. Владельцы животных скупали и отечественные продукты, которые дорожали не меньше зарубежных.
После того как ажиотаж спал, хозяева, закупившие желаемый товар на ближайшие несколько месяцев, успокоились. А дистрибьюторы и ретейл, оказавшиеся с пустыми складами и полками, задумались о трансформации ассортимента. По словам владельцев сетей зоомагазинов, сменились приоритеты в выборе поставщиков. Ценовой сегмент, престиж торговой марки и маржинальность продажи потеснились в списке требований к партнёрам. Новыми ключевыми критериями стали доступность товара и гарантированная стабильность поставок.
Основные трансформации в зооретейле, безусловно, происходили в сегменте кормов для кошек и собак, а также ветеринарных препаратов. Доля кормов для кошек, продажи которых в течение 2022 года сократились на 40% и более, в январе прошлого года составляла 13%. Это значит, что сети должны были заместить эти бренды новыми продуктами с гарантированными поставками, чтобы не допустить появления пустых полок в магазине.
Зообизнес оказался в сложном положении: часть зарубежных брендов совсем перестали поставлять в Россию. Причины в каждом конкретном случае разные. Какие-то производства и страны Россельхознадзор планировал посетить и открыть для ввоза, но не успел до февраля 2022 года, а после начала СВО это стало невозможно. Часть поставщиков принципиально разорвала договоры с российскими импортёрами. В каких-то случаях подвела логистика: поставки стали очень дорогими и длительными. Те же, кто продолжил импортировать продукцию, столкнулись с необходимостью повышения цены на 50% и более. Учитывая тренд экономии в потребительском поведении, зарубежные бренды потеряли часть своих клиентов.
В сфере ветеринарных препаратов возникли перебои с поставками вакцин и наркоза, практически пропали импортные лекарственные средства для химиотерапии, многие расходные материалы, например, из Японии. Российские производители оперативно переключились на импортозамещение и преуспели в производстве некоторых категорий товаров. Однако после детального исследования ресурсов рынка «Зооинформ» пришёл к выводу, что, по мнению основных игроков зообизнеса, в частности ветсектора, в России, заместить, например, зарубежные вакцины для домашних животных отечественными удастся не ранее чем через 3–5 лет.
В 2022 году российские компании оперативно выводили на рынок новые торговые марки кормов и пытались увеличить объёмы производства уже существующих. Но это не позволяли сделать мощности заводов, проблемы с запчастями для оборудования, недостаток качественного сырья для производства кормов премиум-класса, перебои с упаковкой.
Спектр торговых марок на российском рынке в 2022 году обновился, и выставка «ПаркЗоо» наглядно это показала. Почти 130 товаров было представлено в Зоне новинок. Из них 78 — корма и лакомства для домашних питомцев. Было презентовано 15 новых торговых марок кормов (в 2021 году в этой категории было всего три новинки).
По данным NielsenIQ, в 2022 году ассортимент товаров для животных на рынке сократился на 3,8%. Владельцы зоомагазинов искали любые возможности пополнить ассортимент и сохранить приемлемую цену на корма. «Выручили» торговые марки с минимальной линейкой продуктов от небольших производителей (локальных фабрик, цехов при комбикормовом производстве, птицефабриках и т. д.). Ранее они, чаще всего, распространялись среди заводчиков и владельцев животных через региональные интернет-магазины.
Вместе с трансформацией ассортимента меняется и отношение к отечественным зоотоварам. Специалисты исследовательского центра ResearchMe и «Vprok.ru Перекрёсток» в середине 2022 года провели опрос, в котором выяснили, как жители России относятся к переходу на отечественные товары. Оказалось, что российские аналоги кормов для домашних животных уже предпочитает каждый четвёртый владелец питомца.
По данным NielsenIQ, доля продаж кормов, выпущенных в России российскими производителями, увеличилась. В августе 2022 года она составляла 5,5% в рублях и 6,3% в натуральном выражении, по отношению к аналогичному периоду прошлого года.
В течение 2022 года на российский рынок поступили корма из Бразилии, Турции и Китая, однако общее состояние ассортимента в зоомагазинах всё равно можно определить как «напряжённое»: пустых полок, на первый взгляд, нет — но ретейлеры постоянно ищут новые торговые марки.
Вероятно, в 2023 году не все российские ТМ смогут наращивать объёмы производства и поставок в зоомагазины. Уже сейчас не хватает мощностей на существующих заводах сухих кормов. Максимальную прибавку в объёме около 100 тысяч тонн в год смогут дать новые заводы LIMKORM и AlphaPet. Но это меньше 10% от количества всех видов выпускаемых кормов. Из ближайших реальных проектов — запуск в декабре 2023 года первой очереди завода компании «Петэксперт». Первая линия сможет обеспечить производство 20 тысяч тонн в год. После запуска всех мощностей ожидается, что ежегодно новое предприятие будет изготавливать до 80 тысяч тонн продукции.
Зооретейл отсеивает поставщиков, чьи отгрузки нестабильны. Возможно, в 2023 году ведущие игроки, обеспечивающие стабильные поставки, смогут увеличить свою долю в зоомагазинах. Острая потребность в кормах и других товарах, скорее всего, сохранится в зооретейле в ближайший год. Ассортимент импортной продукции, вероятно, будет сокращаться. Тренд развития отечественных товаров и замещения уходящих из России зарубежных брендов, стартовавший в 2022 году, продолжит влиять на отрасль в текущем году.
Выживаемость и адаптивность зообизнеса
В 2022 году рынок зоотоваров увеличился в денежном эквиваленте за счёт роста цен, а в натуральном продемонстрировал рекордно низкий за последние годы рост. По оценке NielsenIQ, продажи кормов для собак и кошек в тоннах выросли всего на 4%, а они составляют 80% всего зоорынка России.
Конкуренция среди представителей зообизнеса не изменилась. По данным NielsenIQ, 3% производителей по-прежнему обеспечивают 80% денежных продаж зооиндустрии в категории питания для животных.
Отрасль демонстрирует удивительную выживаемость и адаптивность. Она, как кошка, после встряски вновь приземлилась на все четыре лапы и принялась проживать очередную из множества кошачьих жизней.
Уход части западных брендов дал возможность российским торговым маркам, новым брендам из зарубежья, ранее не ввозившимся в Россию, получить свою долю в зооретейле.
На фоне прекращения международными компаниями инвестиций в маркетинг и развитие отечественные бренды получили шанс стать более заметными на рынке. Именно сейчас — время для формирования узнаваемости бренда и лояльности к нему. Средства, вложенные международными корпорациями в течение последних 20 лет в просвещение продавцов и покупателей, по-прежнему работают и удерживают аудиторию знакомых ТМ. Инертность имеет свои плюсы — потребители переключаются очень медленно. Тем не менее, 2023 год — время серьёзно заявлять о себе новичкам зоорынка.
Кадровая проблема затронула зообизнес, опять же, «по касательной». Серьёзных потерь в зооретейле, где продавцами работают в основном женщины, не было. В целом зооиндустрия не очень IT-ёмкая, поэтому потеря рынком части профильных специалистов на ней критично не отразилась.
«Зооинформ» провёл опрос в Telegram-канале https://t.me/zoobusiness о том, каким 2022 год был для владельцев бизнеса. Он хорошо отражает настроение среди предпринимателей: 52% ответивших считают, что справились с вызовами времени и достойно провели год, 15% — сказали, что бизнес-год был позитивным, а 6% респондентов даже открыли новый бизнес, ответив на потребности рынка, для 9% участников опроса 2022 год стал очень тяжёлым и трудным, а 5% закрыли свой бизнес.
Таким образом, почти 70% респондентов считают, что провели 2022 год с минимальными потерями для бизнеса. Сколько ещё у зооиндустрии в запасе кошачьих жизней, неизвестно, но опыт приземления на все четыре лапы крепнет и расширяется с каждым годом.